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Lidl e Aldi si mangiano una fetta della torta di Tesco

Non molto tempo fa Tesco dominava il settore dei supermercati in Gran Bretagna, era stata l'insegna pioniera della strategia di vendita di grandi quantità di prodotto a prezzi bassi, tanto che uno degli slogan principali recitava “pile e’m high, sell e’m cheap”. E 'stato il più grande datore di lavoro del settore privato in Gran Bretagna, ed è diventato il secondo più grande rivenditore al mondo nel settore della GDO in termine di profitti; sembrava inevitabile che in pochi anni in Europa ci saremmo trovati a comprare tutti in un supermercato Tesco.

Ma ci sbagliavamo, perché le rivoluzioni nel mondo della grande distribuzione sono difficili da prevedere. Nella riunione annuale tenutasi il 27 giugno, il presidente e l'amministratore delegato sono stati accusati dai piccoli azionisti di arroganza e di non tenere in considerazione la fiducia dei clienti. Gli ultimi calcoli delle quote del mercato grocery inglese mostrano che Tesco ha perso circa 1,9 per cento con una quota totale che si attesta al 28,9 per cento; è ancora il numero uno nel settore, ma il divario con Sainsbury e Asda si sta restringendo.

Il motivo principale per cui le più importanti catene inglesi come Tesco e Morrisons stanno vivendo un momento di difficoltà è sicuramente la presenza di  nuovi arrivati di proprietà tedesca, Aldi e Lidl nello specifico. La prima è cresciuta di non meno del 35 per cento in un anno e ha conquistato una quota di mercato nel grocery inglese pari al 4.6 per cento mentre la seconda si attesta sul 3,4 per cento.

Prima di quest’anno, entrambi avevano concentrato i loro negozi nei sobborghi e nelle città di provincia inglesi, adottando una politica di penetrazione sul mercato basata su prezzi dei beni al consumo nettamente inferiori alla media del mercato, ora sono pronti espandersi in grandi aree urbane dove la loro presenza mostrerà quanto il mercato del grocery inglese si sia frammentato.

Non c'è niente di rivoluzionario nel loro modello. Anche loro si basano sulla linea guida del ““pile 'em high, sell 'em cheap”. Sicuramente le due catene tedesche hanno dei punti di forza notevoli, il vino francese e italiano venduto nei loro supermercati è notevolmente meno caro di quello venduto dai supermarket di stampo anglosassone; fedele al le sue radici tedesche, Lidl è forte in salumi, salsicce e dolciumi. Assecondando le abitudini dei clienti, La carne è etichettata come "inglese" per distinguerla da importazioni dall'Europa continentale.

Il grande successo dei supermercati tedeschi tuttavia non si spiegherebbe se non parlasse della guerra dei prezzi messa in atto nei confronti di supermarket inglesi che ha spinto verso  un forte calo dei redditi reali del settore. Questa “Guerra” però sembra aver portato i suoi frutti: entro la fine dello scorso anno almeno il 50,1 per cento delle famiglie britanniche era stata in un Aldi o un Lidl almeno una volta.

Tornando al caso Tesco le due figure di riferimento nella sua storia recente sono state Sir MacLaurin e il suo delfino Terry Leahy. I due per diversi anni erano stati l’emblema del business man di successo. Sotto Sir Terry, Tesco si era sviluppata ambiziosamente nei mercati impegnativi come gli Stati Uniti, Giappone e la Cina. Ma l'esperienza di Tesco in Gran Bretagna non ha dimostrato alcuna garanzia di successo all'estero. L'operazione giapponese dopo pochi anni si è conclusa, e l'anno scorso il sipario è stato calato in fretta sulla costa occidentale degli Stati Uniti.


Mentre Sir Terry era impegnato a conquistare il mondo, 1500 negozi Tesco in Gran Bretagna tendevano ad essere dati per scontato. Negli ultimi anni in Gran Bretagna L'azienda si è arricchita solo di attività collaterali come i servizi finanziari, stazioni di servizio, elettronica e abbigliamento, ma i negozi stessi presentano un groviglio di beni e servizi poco attraente per il cliente finale.

L’attuale presidente, Sir Richard Broadbent, ex vice presidente di Barclays, e il nuovo ad Dave Lewis che sostituirà Philip Clarke ad Ottobre avranno un ruolo difficile da portare avanti: risollevare  le sorti del principale colosso della GDO inglese e convincere gli stakeholders della bontà delle scelte che verranno prese. Broadbent ha promesso un cambio di rotta iniziando dalla ristrutturazione dei negozi che guiderà la ripresa mentre sui prezzi ha confermato l’attuale scelta di Tesco di non tagliarli, questa infatti sarebbe per il presidente come ammettere pubblicamente le difficoltà della società.

Nicolò Damonte
29 Luglio 2014



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