Un dato è praticamente certo. Questo periodo di crisi economica che dura ormai da sei anni causerà un profondo cambiamento di paradigma, che investirà inevitabilmente anche il comparto della grande distribuzione. I primi segnali di questo rovesciamento epocale sono già in atto. Le grandi superfici – che nel periodo antecedente il 2007 avevano vissuto un periodo di sviluppo probabilmente irripetibile –, oggi segnano il passo, a favore dei cosiddetti negozi di prossimità, un tempo dati praticamente per defunti e ora “miracolosamente” resuscitati. Merito, o colpa, dei mutati comportamenti d’acquisto da parte del consumatore che, archiviata l’abitudine di effettuare la spesa cumulativa nei fine settimana nei grandi centri commerciali posti alle periferie delle città, è tornato a comprare l’essenziale quasi quotidianamente nei punti vendita più vicini a casa. La modificazione genetica che sta investendo la gdo, si è ripercossa a cascata anche sui fornitori di attrezzature per il punto vendita. Se un tempo, infatti, gli investimenti da parte dei principali retailer erano più ingenti e con una frequenza nel tempo più numerosa, oggi si tende a procrastinare il momento della sostituzione delle forniture. Il trend principale è quello del “riciclo” di materiale proveniente da altri punti vendita, magari acquisiti, o della manutenzione dell’esistente. Ai principali player del settore abbiamo chiesto di chiarirci le idee su questo mondo variegato, che rimane comunque piuttosto in fermento.

Banchi frigo, dietro langolo la rivoluzione Hfc free

In questo clima di cambiamento generalizzato, per il comparto dei banchi frigo una rivoluzione importante è in arrivo nel 2020. La Comunità Europea metterà infatti al bando i gas refrigeranti (Hfc), a favore dell’utilizzo di anidride carbonica (CO2). Una decisione che si inserisce in quella richiesta di ecosostenibilità ormai diffusa e che obbligherà produttori e retailer a rinnovare completamente un parco attrezzature che, in certi casi, potrebbe rivelarsi obsoleto.
Ma al di là di questo importante rivolgimento, dietro l’angolo, ma ancora non immediato, altre tendenze sono riscontrabili nell’immediato. “Per quanto riguarda i mobili frigoriferi, il trend generale è quella di chiuderli, sia i murali che le isole – spiega Luca Masiero, direttore vendite Italia di Arneg –. Per ragioni ergonomiche le vetrine avranno profondità inferiore ai 90 cm, mentre per ragioni di visibilità dei prodotti si tende sempre più a privilegiare banchi con i vetri quadrati. A livello di accessori, la tendenza è quella di adottare soluzioni con valvole elettroniche, luci a led e ventilatori elettronici. Relativamente agli impianti frigo due sono gli aspetti rilevanti: la necessità di utilizzare gas refrigeranti di nuova generazione alla luce delle nuove normative europee e le richieste di soluzioni che vanno a integrare il freddo commerciale con l’impianto di climatizzazione. Tutto ovviamente nell’ottica del risparmio energetico”.

Poche nuove aperture in Italia, si punta sull'export



Adriano Martin, direttore vendite di La Fortezza

Il settore dell’arredo risulta essere generalmente in flessione a causa della mancanza di volumi, dettata principalmente dalla diminuzione delle superfici dei punti di vendita. Gli ipermercati di nuova costruzione sono molti meno rispetto agli anni scorsi e questo ha determinato una riduzione del giro d’affari. “Il calo nel 2012 rispetto all’anno precedente si aggira attorno al 30% – sottolinea Adriano Martin, direttore vendite di La Fortezza –. Questo andamento è dettato anche dalla saturazione del mercato e dal calo dei consumi. I fatturati non vanno come dovrebbero andare e questo causa un rallentamento persino nelle ristrutturazioni e nel mantenimento del punto vendita. Assistiamo a una diminuzione media dei metri quadrati a disposizione”.
Se il mercato quindi in Italia risulta stagnante, fondamentale è aprirsi all’estero. Non solo e non tanto in Europa, dove comunque la situazione non è generalmente molto diversa dal Belpaese, quanto piuttosto verso paesi extra Ue, dove l’economia è ancora in crescita.. “A parte rari casi come Conad ed Esselunga, il settore nel nostro Paese è in crisi – commenta Andrea Ventura, managing director di Cefla Arredamenti –. Per questo motivo uno dei progetti più interessanti che stiamo portando avanti mira all’internazionalizzazione. Soprattutto in zone come la Russia, dove abbiamo uno stabilimento produttivo, ma anche in Medio Oriente, Maghreb e in generale tutto il Nord Africa. Nell’ultimo anno l’export ha subito un balzo in avanti di circa il 10%”.
Una visione che trova concorde anche un altro importante player del mercato. “Non ci sono stati grandi exploit nel comparto – conferma Massimo Mussi, responsabile comunicazione ed eventi di Intrac –. Le buone notizie arrivano soprattutto dall’estero, dove stiamo ottenendo risultati positivi, in particolare nei Paesi Arabi e in Israele. In Italia assistiamo in generale a poche insegne della gdo che producono qualcosa, mentre il mercato del bricolage è abbastanza fermo e quello dei multimedia è ancora nero”.

Ecocompatibilita', la parola dordine imprescindibile

Massimo Mussi, responsabile comunicazione ed eventi di Intrac

Sul piano delle tendenze, il vero driver dello sviluppo è sicuramente quello dell’ecocompatibilità. ”È un tema sul tavolo già da qualche anno e resterà importante anche nel prossimo futuro – ammette Ventura –. A livello di design, invece, si cerca di sfruttare al meglio la modularità dei componenti per avere costi di produzione adeguati. Riuscire a razionalizzare le spese per il cliente è fondamentale, perché in questo momento ha meno budget a disposizione, anche se per la qualità è comunque disposto a spendere, soprattutto se funzionale”.
Oggi i retailer dimostrano un’attenzione al prodotto superiore a qualche tempo fa, ma alcune richieste continuano a rimanere le stesse, come per esempio quella dei servizi di progettazione e l’assistenza nei cantieri. In generale, si possono però riscontrare due tipologie di istanze in particolare: “Da una parte una fascia di mercato bassa, tipo discount, che cerca un prodotto molto basico e con caratteristiche di prezzo di un certo tipo – illustra Martin –; dall’altra, ci sono clienti più attenti a design e progetto. Questi ultimi vogliono farsi fare un vestito su misura, con materiali più pregiati e la richiesta è crescente. Per quanto riguarda la prima fascia, invece, c’è un effetto saturazione e sta avendo meno movimento, per altro abbastanza consolidato”.
La piena ripresa del settore comunque non è ancora arrivata, anche se qualche avvisaglia comincia a intravedersi all’orizzonte. La battaglia che molti player stanno cercando di portare avanti è soprattutto sulla qualità. “È necessario far capire che quando si effettua un investimento, non è solo il prezzo che fa la differenza – sottolinea Mussi –. Fare la lotta solo su questo parametro, come fa la gdo, non conviene. I risparmi sono solamente illusori”.

La rivoluzione arriver dagli mPayments

Uno dei comparti sicuramente più innovativi e a più alto valore aggiunto all’interno della grande famiglia degli arredi per il punto vendita è quello dei sistemi di pagamento. In questo caso, infatti, l’elettronica si fonde con l’esperienza d’acquisto del cliente e, in un mondo sempre più virtuale e “smart”, non mancano novità importanti in grado di poter dare nuovo slancio alla categoria nel suo complesso. “Possiamo affermare che tutti i principali retailer tenderanno ad aggiornare i propri sistemi di pagamento con soluzioni più moderne – spiega Claudio Carli, marketing & communication director di Ingenico Italia –, caratterizzate da: accettazione delle nuove carte di pagamento contactless (e telefonini Nfc); dispositivi con ampi display a colori e touch-screen, con anche la funzione di acquisire la firma elettronica degli scontrini; dispositivi multifunzione gestiti direttamente dal cliente, vale a dire che i terminali non saranno più porti al cliente dalla cassiera, ma saranno montati sul banco e rivolti di fronte all'utente il quale sarà autonomo nell'effettuare le procedure di pagamento, ma anche nella selezione e scelta di altri sevizi”.
Un'altra novità che potrà impattare sul mondo del retail sono i cosiddetti “mPayments”, cioè i pagamenti attivati da dispositivo mobile (smartphone o tablet) o acquisiti tramite i medesimi device. Questa nuova modalità di pagamento, inizialmente prevista per i piccoli merchant occasionali con transazioni di basso valore, potrebbe trovare impiego anche presso i grandi retailer per applicazioni quali l’home delivery, la realizzazione di temporary shop, la gestione di “isole” all’interno dell'esercizio con vendite supportate da commessi e personal assistant.
“Gli mPayments non hanno ancora avuto una consacrazione definitiva in quanto soffrono di una eccessiva complessità dell’ecosistema – aggiunge Carli – che coinvolge, oltre ai player tradizionali, anche operatori di telecomunicazioni, “new-comer”, fornitori di nuovi apparati o smartphone e di soluzioni sofware. La complessità delle figure in gioco e gli interessi a volte divergenti fanno sì che non si siano ancora realizzati quegli equilibri e quelle standardizzazioni necessarie per il decollo del sistema”.

La spesa sarà sempre più omni-channel

Sergio Rondena, country manager di Datalogic ADC Italia
Nonostante il potenziale intrinseco delle nuove tecnologie nell’aiutare i retailer anche in un periodo di recessione economica, la crisi dei consumi ha inevitabilmente impattato anche su questo settore. “La sofferenza è una cosa relativamente nuova in questo comparto, perché la distribuzione, specie quella alimentare, ha sempre retto all’urto del credit crunch a differenza di altri mercati – analizza Sergio Rondena, country manager di Datalogic ADC Italia –. Questo non vuol dire che il trade non investa, ma che spenda solo dove ha una percezione di ritorno immediata, vale a dire programmi fedeltà, layout e tecnologia. Quest’ultima, in particolare, deve ottimizzare i processi e l’esperienza di vendita. Esempi in questo senso sono il self scanning e i servizi aggiuntivi per il cliente, come per esempio la carta fedeltà virtuale su smartphone o i volantini personalizzati per le promozioni”.
In questo senso, per il retailer diventa sempre più importante un approccio di tipo “omni channel”, vale a dire soluzioni che permettano di iniziare e di concludere la transizione in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Sarà quindi possibile, per esempio, cominciare la propria spesa comodamente seduti sul divano di casa mentre si guarda la televisione, per poi concluderla all’interno del punto vendita, o viceversa. “Oggi abbiamo a disposizione un’innumerevole quantità di dispositivi e canali – chiarisce Enzo Tumminaro, country business manager retail solutions printing and personal systems di HP Italia, il colosso americano che dal 2010 a oggi ha investito molto sui sistemi per il trade–. Noi tutti volontariamente o meno ci aspettiamo questo tipo di servizio e il retailer più accorto si doterà di questo strumento, mentre l’altro rimarrà al palo”.

Pos mobili che ti seguono dentro il negozio

Enzo Tumminaro, country business manager retail solutions printing and personal systems di HP Italia
Il fatto che il comparto sia tra i più dinamici del settore, implica che anche le novità siano consistenti. Ingenico, per esempio, sta proponendo al mercato il nuovo dispositivo iCmp, un sistema mPos dedicato a gestire le funzioni di pagamento elettronico richieste con qualunque tipo di dispositivo: carta di credito, di debito, contactless o telefoni Nfc. Il device, è in grado di connettersi attraverso un link radio bluetooth anche a tutti i tipi di smartphone, siano essi Android, iOS (Apple), Windows 8 o Rim. “L’offerta iCmp si completa con la fornitura dell’intero sistema di gestione degli mPos – aggiunge Carli –, che consiste in una suite di software e servizi centralizzati appositamente realizzati per consentire la fruizione della soluzione di mPayments. Questi servizi, erogati da Ingenico, costituiscono un valido aiuto sia per le banche sia per i retailer che intendono implementare l’infrastruttura di accettazione degli mPayments, perché offrono quelle funzionalità indispensabili per la configurazione, l’attivazione e la gestione del servizio”.
HP ha invece da poco annunciato la soluzione ElitePad Mobile Point of Sale, un dispositivo Pos che, nelle intenzioni del colosso americano, dovrebbe consentire alle aziende dei settori retail e hospitality di migliorare l’esperienza dei clienti e massimizzare la produttività del personale. “Si tratta di un dispositivo che presenta anche un lettore di codice a barre bidimensionale e di bande magnetiche, con una batteria che può durare per l’intera apertura –sottolinea Tumminaro –. Può essere utilizzato anche da shopping assistant ed è un trend che si sta diffondendo molto nell’ultimo periodo e permette un’esperienza d’acquisto più innovativa”.
Datalogic, infine, dopo aver lanciato sul mercato un modello di scanner biottico adatto alle grandi superfici, sta oggi studiando un prodotto automatico che vedrà la luce alla fine del 2013. “Stiamo lavorando su sistemi che vanno a velocizzare i processi, perché oggi si ha poco tempo per fare la spesa e velocità e produttività sono molto importanti – conclude Rondena –. Senza dimenticare poi che il 33% dei costi sostenuti dal retailer sono da attribuire al momento della cassa”.

Un software ci permetter di pagare con lo smartphone

Strettamente connesso con il lato hardware, è ovviamente il mondo dei software, che procede di pari passo con la naturale evoluzioni delle soluzioni tecnologiche. “Stiamo assistendo a una forte propensione da parte del retailer alla ricerca di soluzioni software e servizi che hanno come finalità l’ottimizzazione dei costi del punto vendita – dice Claudio Garbini, amministratore delegato di System Retail –: in particolare i servizi in cassa come la smaterializzazione dei buoni pasto, o la vendita aggiuntiva di servizi immateriali come le ricariche telefoniche, televisive, gift card, o pagamento di utenze. Inoltre, sono particolarmente richieste applicazioni software strutturate per programmare promozioni e iniziative mirate ai clienti più fedeli o di mass marketing, ma con la capacità di misurare il costo queste iniziative. Importante sarà anche l’implementazione delle casse “self service checkout” e la gestione del denaro contante (cash management), che in Italia faticano a partire per gli alti costi di startup, ma che hanno una propensione e potenzialità di crescita più alta in rapporto agli altri paesi europei ed extraeuropei. Da non sottovalutare, infine, sarà il prossimo sviluppo delle applicazioni per il micro-pagamento “mobile” e le applicazioni promozionali su smartphone.”.
Una tendenza, quella dell’utilizzo di device mobili che dovrebbe essere il prossimo driver per lo sviluppo, “siano essi utilizzati sia dall’utente finale tramite smartphone o tablet, sia all’interno dello store da addetti alla vendita per assistere il cliente – aggiunge Elena Galli, direttore commerciale & marketing di Tcpos –. La mobilità è una caratteristica necessaria per riuscire a tenere il passo con le richieste di una clientela sempre più esigente, migliorando l‘organizzazione delle risorse e mantenendo tempi di lavoro competitivi aiutando a ridurre i costi”.

Il controllo della rete vendita sulla nuvola

Così come per le soluzioni hardware, anche per il software non mancano le novità, che vanno nell’ottica di offrire sia una migliore esperienza d’acquisto al consumatore, sia un maggior controllo di gestione da parte dei retailer. “Abbiamo recentemente introdotto una nuova applicazione innovativa per questo mercato, che nasce dall’esperienza del nostro frontend, Evo Engine – afferma Garbini –: si tratta di programma in “cloud” per la sede centrale e per la rete dei punti vendita che permette la configurazione di promozioni e campagne fidelity e il completo controllo delle funzioni e delle statistiche del punto vendita e dell’intera rete. La tecnologia “cloud” permette la raggiungibilità da qualsiasi browser, la configurazione di ruoli e utenti e la completa disponibilità del sistema su più livelli all’interno della struttura del trade”. L’applicazione è pertanto a disposizione di varie figure: dei responsabili marketing per la configurazione delle iniziative promozionali e campagne fidelity; dei responsabili dei sistemi informativi per il controllo e autorizzazione delle iniziative; dei responsabili di controllo di gestione per il controllo dei costi e delle vendite; dei responsabili di punto vendita per la gestione dei clienti fidelity, piccole campagne promozionali interne al negozio e statistiche di vendita.
Tcpos invece sta lavorando particolarmente su soluzioni “mobile”. Una di queste novità è in fase di distribuzione proprio in questi giorni e consiste in un software che fornisce al cliente la possibilità di ordinare direttamente su un tablet messo a disposizione nel punto vendita il menu scelto all’interno di un ristorante.