Valassis: lo sconto? E' Buon per tutti!

A meno di un anno dall'attivazione fa registrare numeri da record l’innovativa piattaforma digitale Buonpertutti che permette di usufruire di decine di sconti sui prodotti dell’industria di marca legata alla grande distribuzione, utilizzabili in punti vendita scelti dal consumatore. Lanciato lo scorso novembre, il portale permette agli utenti di scegliere i buoni sconto, stamparli gratuitamente e presentarli alle casse dei punti vendita per vederli subito convertiti in sconti sulla spesa. L’amministratore delegato di Valassis Angelo Tosoni ci spiega tutti i dettagli del progetto.

L’utilizzo di buoni sconto digitali in Italia sta vivendo un vero e proprio boom. Uno sviluppo che vi vede partecipare con l’iniziativa Buon per Tutti, in collaborazione con il Corriere della Sera. Ma non vi occupavate di altro?
Non esattamente. Dal 1980 siamo conosciuti in Italia come la realtà di riferimento nella raccolta, nella validazione e nelle attività di rimborso dei buoni sconto ai punti vendita. La verità è che facciamo parte di un gruppo che fornisce servizi diversi e dove l’attività di clearing nel complesso rappresenta meno del 10% del fatturato complessivo, mentre il restante 90%, pari a circa 2,5 miliardi di dollari di fatturato, viene prodotto da attività a monte, che si occupano di veicolare buoni sconto, sampling… insomma qualsiasi materiale che l’industria di marca voglia far pervenire nelle mani dei consumatori.

Il gruppo è sempre Valassis?
Sì. La nostra casa madre gestisce iniziative di e-couponing da diversi anni. In particolare, due dei principali portali al mondo che emettono buoni sconto: RedPlum e Save.com. Diversificare il nostro business in questo ambito, pertanto, è stata una evoluzione abbastanza naturale.

I tempi erano maturi anche in Italia?
Molto. Favoriti da un lato da un contesto macroeconomico particolarmente difficile per le famiglie, alla disperata ricerca di ogni soluzione per risparmiare sulla spesa; dall’altro dal crescente interesse per il mondo internet, soprattutto da parte delle mamme e delle nuove mamme, che oggi, molto impegnate, vedono nella rete un’opportunità per razionalizzare i propri tempi. Il tutto è stato per noi ulteriormente facilitato dall’incontro con il gruppo Rcs, che stava attraversando una fase analoga alla nostra, una fase di trasformazione del business - oggi ancora prevalentemente cartaceo - verso nuove soluzioni in ambito digitale. Quando abbiamo prospettato loro di valutare qualcosa di simile a ciò che noi stavamo facendo negli Stati Uniti si sono dichiarati subito entusiasti. Li abbiamo incontrati per la prima volta a febbraio dello scorso anno e a maggio avevamo già sottoscritto un accordo ed un contratto che stabilisce una partnership di lungo termine, dove le competenze sono molto chiare.

Per lungo termine cosa intende?
Cinque, sei anni. L’obiettivo è quello di creare e sviluppare il portale Buon per Tutti, inizialmente lanciato sul sito del Corriere della Sera, esteso al portale di Oggi e a breve anche su altre testate giornalistiche del gruppo Rcs, proprio per dare la possibilità all’industria di marca di una grande copertura in termini di testate ed anche una maggiore capacità di targettizzare l’offerta in base ai propri obiettivi di marketing.
La partnership con Rcs in che termini si è definita? È una joint venture?
No, in questo momento è un accordo di collaborazione che ci vede fornitori tecnologici della piattaforma e di contenuti. Noi vendiamo all’industria di marca la possibilità di essere presenti su questi spazi. Rcs ci ospita sulle proprie properties ed ha il commitment di dare traffico e visibilità.

Da quanto è attivo Buon per Tutti e come sta andando?
Dopo aver firmato il contratto di partnership con Rcs a maggio dello scorso anno ci siamo subito messi al lavoro e abbiamo lanciato il portale nella seconda settimana di novembre. A giudicare dai numeri sta andando molto meglio di quanto avessimo previsto: contiamo oltre 600.000 visitatori unici e 60.000 utenti registrati. Sono stati stampati oltre un milione e mezzo di coupon, con una redemption media del 20%, ben al di sopra di quella del mercato (che a livello internazionale si attesta tra il 3 e il 4%) e punte di oltre il 35-40% per marche e prodotti che hanno maggiori rotazioni.

Che cosa vi differenzia rispetto ad analoghi portali che si occupano di buoni sconto digitali?
La combinazione degli asset e delle competenze dei due partner, che nei loro rispettivi campi sono sicuramente tra i player principali. Nell’ambito del couponing Valassis da 40 anni è universalmente riconosciuta come il punto di riferimento fondamentale essendo la clearing house leader in tutto il mondo. L’anno scorso Valassis ha processato oltre 3,5 miliardi di buoni sconto. In Italia circa 300 aziende di marca pianificano con noi in modo continuativo attività di buoni sconto e l’anno scorso abbiamo rimborsato quasi 40.000 punti vendita, distribuiti in modo omogeneo su tutto il territorio nazionale, dal più grande ipermercato al più piccolo negozio indipendente. Inoltre abbiamo la partnership con uno dei player più importanti nel campo delle attività editoriali e nel campo dei mezzi di comunicazione. L’unione di questi due asset costituisce sicuramente un’offerta esclusiva e difficilmente paragonabile.

Da parte delle catene distributive che tipo di interesse e coinvolgimento c’è nei confronti di Buon per Tutti e in generale dell’e-couponing?
A oggi vediamo prevalentemente un interesse dell’industria di marca, però all’estero queste iniziative sono utilizzate anche dai retailer, per promuovere i propri prodotti. Noi siamo in una fase piuttosto intensa di negoziazione e trattativa con un paio di catene che stanno pensando di utilizzare la nostra piattaforma per veicolare le loro offerte. Ovviamente pianificate in accordo con l’industria di marca. Stiamo anche sviluppando delle nuove funzionalità che siano idonee a supportare il tutto, soprattutto nel caso di retailer che possiedono una presenza non omogenea sul territorio.

Nel futuro di Valassis continuerà a esserci la carta stampata o state pensando ad altro?
Quello che abbiamo riscontrato, anche in mercati un po’ più evoluti del nostro, è che la carta non viene completamente dematerializzata o sostituita. Negli Stati Uniti le attività di couponing veicolate tramite dispositivi mobile rappresentano ancora solo il 10-15 % circa dei volumi complessivi. È ovvio che i trend sono completamente diversi. La carta ha un andamento stabile e leggermente decrescente, mentre queste nuove iniziative crescono a ritmi vertiginosi. In Italia stiamo iniziando anche noi questo percorso. Da un lato, sul fronte infrastrutturale, da circa due anni stiamo introducendo nel mondo della distribuzione una piattaforma di validazione elettronica in tempo reale, chiamata Verso, che ha l’obiettivo di mettere in connessione le casse dei punti vendita aderenti con il nostro server, nel quale ci sono tutte le informazioni necessarie alla validazione del buono sconto, in modo da creare l’ecosistema perfetto per favorirne un utilizzo più estensivo. Dall’altro, una volta introdotta questa tecnologia, abbiamo già sviluppato una componente mobile, che consentirà a tutti i coupon visualizzati di essere redenti in modo veloce, pratico e sicuro nel punto vendita.

Cosa vi aspettate da questa nuova area di business in termini di vendite addizionali?
Abbiamo chiuso il 2013 con un fatturato di circa 7 milioni di euro, leggermente in crescita rispetto all’anno precedente. Con questa diversificazione ci aspettiamo incrementi nell’ordine del 30% su base annuale.

Stefania Lorusso