Coop: il futuro è bio

«Il potenziale del biologico è ben superiore ai valori di mercato che leggiamo, soprattutto in funzione di valenze che vanno oltre i numeri e che trovano riscontro in un nuovo paradigma in grado di riconciliare le persone, il territorio, l’ambiente, la salute con l’economia». Vladimiro Adelmi, Brand Manager della Direzione Prodotti a Marchio di Coop Italia ci racconta l’importanza che il biologico riveste per l’insegna numero uno in Italia.

Com’è andato il 2013 per i prodotti Bio a marchio?
Il 2013, per i prodotti biologici a marchio Coop (vivi verde bio e le altre referenze biologiche presenti in altri brand Coop),  è stato particolarmente brillante, con un incremento a valore superiore a +16% rispetto al 2012 e che ha interessato tutto l’assortimento  biologico a marchio Coop. Considerando che, anche nell’alimentare prevalgono i numeri in rosso, si tratta sicuramente di un successo importante.

Com’è strutturato l’assortimento? Quante referenze avete attualmente?
Attualmente, le referenze biologiche a marchio Coop sono oltre 420, delle quali, circa il 90% sono a marchio vivi verde bio Coop e le restanti sono in Crescendo, Solidal e bene.si Coop.  L’assortimento copre le principali categorie e occasioni di consumo, spaziando dal freschissimo (carni avicole e ortofrutta, in particolare per quest’ultima, con un’offerta a marchio vivi verde sull’arco dell’anno di oltre 200 articoli, gestita ovviamente in funzione della stagionalità e del format del punto vendita), ai prodotti confezionati come pasta, farine, conserve, biscotti, sostituitivi del pane, bevande, baby food a marchio Crescendo ecc, ai prodotti refrigerati e surgelati. Nell’ultimo periodo, abbiamo esteso la profondità dell’offerta soprattutto in alcune categorie, come la pasta e farine, confetture, baby food (dal lancio della linea baby food a marchio, avvenuto nel 2001, la quasi totalità delle referenze sono biologiche). La novità del momento sono sicuramente i prodotti a base di proteine vegetali: oggi abbiamo 11 referenze di piatti pronti sostitutivi della carne, tra surgelati e refrigerati tutti biologici a marchio vivi verde. Grande successo, nonostante un posizionamento decisamente premium,  anche per i prodotti a base di grano khorasan Kamut® inseriti a marchio vivi verde in alcune categorie.

Quali sono i prodotti bio più alto vendenti?
Al top del ranking delle vendite troviamo uova, alcune referenze di carni avicole, ortofrutta come i limoni e le banane biologiche Solidal, olio extravergine, burro, latte microfiltrato, biscotti. In forte crescita i sostitutivi del pane.
Ai vertici delle vendite vivi verde troviamo uova, carne avicola, sostitutivi del pane, biscotti, pasta, agrumi, latte, tutti prodotti alimentari molto diffusi.  Come mono prodotto, le uova sono saldamente in cima alla classifica ma tra le posizioni di rincalzo sono presenti anche prodotti non food, come i maxirotoli ecolabel e tra gli alimentari altri classici, ad esempio condimenti tradizionali come l’olio extravergine e il burro.

Un ostacolo che viene percepito dagli interessati al bio è il prezzo. Come riuscita a ridurre la differenza con il convenzionale?
La mission di Coop pone al centro la tutela del consumatore, tra cui il potere d’acquisto. Di conseguenza, anche per i prodotti che oggettivamente si collocano in una fascia premium, Coop fa di tutto per rendere la propria offerta “democratica”, accessibile ad un numero più esteso possibile di persone. In alcuni casi il raggiungimento di questo obiettivo è più agevole, in altri meno. Normalmente, i prodotti vivi verde hanno prezzi di vendita vicini a quelli degli analoghi prodotti convenzionali di marca e sensibilmente più convenienti rispetto ad analoghi prodotti biologici o ecologici di marche specializzate.
Da parte di Coop, in diversi casi, c’è il vantaggio di puntare su economie di scala e su relazioni con i nostri fornitori, che prevedono la gestione di un vero e proprio portafoglio di prodotti, costituito a volte non solo da prodotti bio ma anche convenzionali. Questo fatto, insieme alla possibilità di programmare le vendite nel tempo, permette sicuramente di ottenere dei saving, che permettono di contenere il prezzo finale al consumo. La promozionalità, il cui utilizzo per vivi verde è comunque inferiore rispetto al mercato,  è un’altra leva che permette di raggiungere nuovi utenti, parte dei quali, lo riacquistano successivamente. Infine, non dimentichiamo, che i prodotti biologici a marchio Coop, non sono gravati da costi di marketing o pubblicitari.
In sintesi, vivi verde si propone come brand in grado di fornire garanzie associate alla tutela del territorio (derivate dalle produzioni agroecologiche e dalle successive attività di trasformazione) e di sicurezza effetto degli ulteriori controlli attivati da Coop, senza venir meno al proprio impegno in termini di tutela del potere d’acquisto delle famiglie, offrendo in questo modo un rapporto qualità/prezzo molto competitivo.

Il consumo di biologico sta mostrando un andamento anticiclico, cioè inverso alla crisi, continuando a crescere. Si può uscire definitivamente dalla nicchia?
Da alcuni anni, il mercato del biologico, per quanto rappresenti ancora una piccola porzione dei consumi alimentari del nostro paese (oltre 2,1 MLD di euro), è oggetto di continua attenzione da parte di media e osservatori economici, proprio per il suo andamento anticiclico. In effetti, se si considerano gli ultimi 15 anni, si osserva un andamento del fatturato del comparto in forte crescita nel primo periodo, con un rallentamento e una lieve flessione a metà degli anni ’00, seguita da una decisa ripresa a partire dalla crisi economica attivata dal crack finanziario del 2008. Un andamento analogo, lo abbiamo riscontrato anche per i nostri prodotti biologici a marchio. In effetti, il potenziale del biologico (ma più in generale, dei comportamenti “responsabili”) è ben superiore ai valori di mercato che leggiamo, soprattutto in funzione di valenze che vanno oltre i numeri e che trovano riscontro in un nuovo paradigma in grado di riconciliare le persone, il territorio, l’ambiente, la salute con l’economia. In quest’ottica, si spiega  il fiorire di innumerevoli esperienze e progetti, nati dal basso e accomunati da un identico spirito collaborativo, che animano la nostra società, rispondendo in modo pragmatico e concreto, alla crisi dell’attuale sistema economico e sociale. Se anche le imprese faranno la loro parte, puntando su prodotti accessibili a tanti, a parità di garanzie e sicurezza, sarà possibile uscire dalla nicchia, consolidando l’acquisto consapevole, di prodotti biologici, equi e sostenibili.