A seguito della recente acquisizione della Greci Industria Alimentare di Ravadese, una delle società alimentari più importanti del parmense, specializzata in salse e conserve, con uno stabilimento anche a Malaga,  il gruppo ha avviato un piano di consolidamento triennale che mira ad avviare sinergie fra Modena e Parma. Amanda Torchio, Reponsabile Marketing & CDN Food & restaurants srl manager gruppo Fini ci racconta com'è andato il 2013 e quali sono le aspettative per l'anno in corso.

Qual è stato l'andamento generale del comparto a volume e a valore nel corso del 2013?
Il comparto pasta fresca ripiena, che rappresenta il 42% del mercato della pasta fresca confezionata, dal 2008 al 2012 ha segnato una crescita media del 4,3% a valore e dello 0,6% a volume, per iniziare a registrare una contrazione reale dei consumi a partire da novembre 2012.
L’esito ha portato a una chiusura negativa del 2013 del 6,2% a volume e del 5,4% a valore (fonte ACNielsen Italia).  

Com'è andato per la vostra azienda?
Fini ha registrato un 2013 molto positivo con un aumento di quota di 0,4 punti a valore e 0,5 a volume, sostenuto da un allargamento distributivo di 3,5 punti di DP (fonte ACNielsen Italia). Fini è riuscito a crescere in termini di quota principalmente per le maggiori rotazioni di prodotto a scaffale, che derivano in parte dall’ampliamento delle famiglie acquirenti, che abbiamo conquistato con la linea La Selezione, dall’altra dalle migliori performance del prodotto e del brand.

Cosa vi aspettate per il 2014?
Il mercato si stima chiuda sempre in negativo a Full Year (-2% a valore; -3% a volume), ma in trend migliorativo per una reale, se pur minima, ripresa dei consumi. Fini prevede di consolidare e migliorare ulteriormente la posizione di mercato conquistata in questi ultimi 12 mesi.

Quali sono state le vostre novità di prodotto del 2013?
Il segmento della pasta ripiena è un comparto che si caratterizza e si fonda, come la maggior parte dei segmenti maturi, sull’innovazione: leva che le aziende hanno sia per conquistare nuovi consumatori sia per non perdere gli affezionati che ricercano nuovi stimoli per tutta la famiglia.  Innovazione è un termine ampio nella sua accezione originale, in questo caso siamo soliti ricondurlo principalmente ad innovazioni di prodotto/ricettazione e/o immagine di brand.
Il 2013 è stato un anno di grandi novità per il marchio FINI Modena: oltre al lancio di nuove referenze sul mercato pasta fresca ripiena, abbiamo attuato una vera e propria politica di rinnovo della linea dei Granclassici. Un restyling quindi che da settembre scorso ha trasformato la storica gamma di FINI da Granclassici in “Gli Autentici”.
Al rebranding del nome, si è aggiunta la scelta di un nuovo packaging, elegante e ricercato, nonché l’introduzione di due inedite ricette: Tortelloni formaggio e tartufo e Tortelloni prosciutto cotto e asparagi.
FINI è un marchio ad ombrello, sinonimo di gastronomia italiana e non solo di pasta fresca ripiena. Per questo motivo abbiamo lanciato ultimamente, sotto il brand La Selezione, una gamma di pasta liscia e due referenze di semola e nel 2014 andremo ad arricchire la gamma con una linea di sughi freschi, caratterizzati da una selezione di ingredienti di alta qualità e certificati.

Quali sono i valori che stanno alla base della vostra produzione?
I valori di FINI si basano sul rispetto della tradizione, sulla qualità e sull’autenticità dei sapori tipici della cucina italiana, che si preservano grazie alla scelta degli ingredienti migliori e un accurato controllo di ogni fase del processo di produzione.
I prodotti FINI nascono per rispondere alle esigenze di facilità e fruibilità del consumatore di oggi ma anche con quella sapienza antica che è parte della storia del brand e che mira a portare sulle tavole ogni giorno il cuore più autentico dell’Emilia.

Sul fronte delle strategie comunicative, come vi state muovendo per promuovere le vostre gamme di prodotto?
In un mercato come quello della pasta fresca, con competitor forti e uno scenario comunicazionale mutante, mai come in questi anni la strategia di Fini è stata quella di promuovere sia below che above the line l’eccellenza del prodotto, una qualità che da anni i consumatori gli riconoscono spontaneamente.
Abbiamo così pianificato una comunicazione integrata: una parte delle risorse è andata all’adv classica, in particolare tv, e il restante è stato destinato al web. FINI ritiene infatti il web un canale fondamentale da presidiare. Il sito www.finimodena.it è per il marchio un significativo strumento di comunicazione, che gli permette di avere un contatto diretto con i consumatori e di interagire con il pubblico al quale FINI vuol far arrivare i plus dei propri prodotti.  All’interno del sito viene costantemente arricchita di contenuti la sezione dedicata al blog (http://www.finimodena.it/blog/default.asp), dove FINI condivide ricette, suggerimenti, momenti di utilizzo e curiosità.
Oltre al sito e al blog, un altro strumento che FINI aggiorna costantemente per tenere viva la community è la Fini Modena Fanpage su facebook, con un piano editoriale ricco e interessante per coinvolgere i più di 14000 fan.
Come ogni anno abbiamo inoltre previsto un investimento in PR che include delle attività di ufficio stampa segmentate e diluite nel corso di tutto l’anno, al fine di creare un flusso continuo di informazione con il target di riferimento.

Crede che il rapporto tra gli italiani e la pasta sia cambiato nel tempo? Cosa cerca oggi il consumatore, acquistando questo prodotto?
Il 2013 è stato un anno di incertezza e di forti tagli prezzo, ma i clienti di FINI si sono dimostrati fedeli al marchio in quanto in loro è meno evidente la necessità di convenienza e quindi di attenzione al prezzo.
Oggi scelgono FINI principalmente due tipologie di soggetti, una parte più razionale, attenta, legata alla tradizione, l’altra più emozionale, che cerca la sperimentazione e l’innovazione.
Per il target tradizionale il prodotto FINI, sinonimo di garanzia di qualità, rappresenta un pasto completo per la famiglia,  qualitativo e sano. Nel caso del target più emozionale parliamo invece di famiglie con un approccio alla spesa aperto e divertito. Famiglie che amano fare la spesa e nei loro basket consistenti inseriscono anche cose inutili, pezzi unici ed originali tramite i quali probabilmente desiderano identificarsi «belle confezioni»; ogni tanto si concedono qualche lusso, che non necessariamente possono permettersi. La spesa è quindi più di impulso che programmata. Altri driver di scelta sono l’innovazione e la qualità, per la quale sono disposti a spendere di più.
La pasta fresca ripiena rappresenta comunque per entrambi i soggetti una soluzione pratica e veloce, che permette di preparare un piatto completo in pochi minuti, non è più quindi un piatto adatto solo alle grandi occasioni ma “ogni giorno è buono”.

Qual è stato il peso della private label per il mercato della pasta fresca nel 2013?
Nel 2013 Le Private Label hanno aumentato la loro quota raggiungendo un market share di  19,4 punti a valore e di 24,8 punti a volume, con un prezzo medio di 6,10€/kg e un’intensità promozionale del 44%.