Non si tratta di un fenomeno congiunturale, favorito dal periodo di recessione economica, ma di una crescita costante che si protrae da diversi anni: in Spagna, ad esempio, la quota di mercato della marca privata è passata dal 20% del 1999 al 49% del 2011.
Nello stesso periodo, incrementi significativi si sono registrati anche in Germania, Francia, Italia, Paesi Bassi e Belgio. La marca commerciale si sta diffondendo rapidamente anche nei Paesi dove il mercato distributivo è più arretrato, come Repubblica Ceca, Slovacchia e Turchia.