Sarà forse un semplice test. Ma non è difficile intravedere un preciso disegno per virare verso un’offerta più incentrata sul prezzo. Il colosso della distribuzione francese Carrefour ha deciso di sperimentare, in territorio transalpino, la convergenza dell’insegna Ed verso Dia. Entrambe caratterizzate da un’offerta discount. Più soft la prima, più hard la seconda.

Un’idea non nuova
Per la verità non si tratta di un’idea nuova. Lars Olofsson, il direttore generale del più importante gruppo retailer europeo e ai primi posti nel mondo, sembra però questa volta fermamente intenzionato a realizzarla. Pare infatti che nel giro di pochi giorni (si dice entro fine aprile) due punti vendita a insegna Ed saranno testati con l’insegna Dia.

Diverse chiavi di lettura
Una tale decisione si potrebbe prestare a varie interpretazioni. Dia è infatti l’insegna discount che Carrefour utilizza a livello internazionale (e soprattutto in Spagna, paese da cui ha avuto origine) e può contare su ben 2.800 punti vendita. La gestione di Ed, inoltre, in Francia dipende da Dia. Non solo. Da otto anni a questa parte i prodotti a marca Dia sono presenti nell’assortimento della rete Ed in misura di circa un terzo.

La vera ragione
In teoria, queste ragioni sembrerebbero sufficienti per puntare su una convergenza dei marchi che, di fatto, interessa anche altri format e non solo in Francia (si pensi - per limitarsi al caso italiano - alla “migrazione” dei Gs Iperstore verso l’insegna iper di Carrefour). Vi è però un ulteriore motivo che sta alla base della suddetta scelta. Forse la più importante. La catena Ed, in Francia, non sta andando particolarmente bene. Nel primo trimestre di quest’anno ha accusato un calo delle vendite dell’8%. E il 2008 non si è chiuso in maniera propriamente brillante.

Obiettivo hard discount
Con la spinta di Dia, probabilmente, Carrefour spera di ridare un po’ di vitalità alla sua insegna soft discount in sofferenza. C’è però un punto debole in questa strategia. Ed, che in Francia può contare su quasi un migliaio di negozi e rappresenta la terza insegna del discount alimentare, gode di una notorietà che Dia non ha. Viene da pensare dunque che il test non si risolva in una semplice sostituzione di insegna, ma in cambiamento di posizionamento orientato verso un’offerta discount ancora più marcata.

Condizioni favorevoli
Il contesto economico francese, del resto, sembra dare ragione ai vertici di Carrefour. Una ricerca Cetelem sui consumi datata dicembre 2008 indica che i nostri cugini d’Oltralpe sono propensi a fare la spesa in un hard discount per una percentuale superiore all’80% (nettamente superiore rispetto al passato) e che la variabile prezzo sta – manco a dirlo - assumendo una crescente importanza. La quota di mercato degli hard discount in Francia, d’altra parte, è sostanzialmente analoga a quella dei soft discount, mentre mediamente i primi sono preponderanti negli altri paesi europei. Insomma: i margini di crescita per una formula più hard nell’offerta discount vi sono tutti e Carrefour sembra che vi si voglia buttare a capofitto.