Il mercato della Birra mette a segno nell’anno terminante a Gennaio 2014 un -0,3% a volume ed evidenzia una modesta crescita a valore (+0,7%). «Nonostante la difficile situazione economica e la minor propensione al consumo – spiega Luca Giardiello, Amministratore Delegato di Warsteiner Italia – il comparto, a totale canali distributivi, ha registrato sostanzialmente un andamento costante, trainato soprattutto dal canale moderno in crescita, mentre il comparto ho.re.ca assiste invece ad una caduta di volumi». A soffrire sono soprattutto i segmenti Premium e Analcoliche E Light, mentre il segmento Standard resta sostanzialmente in linea con l’anno precedente. Le Birre Speciali e le aromatizzate registrano la crescita più sostenuta; le saving calano a volume ma aumentano del 4,6% a valore. Il comparto risulta nel complesso abbastanza frammentato, con i primi tre produttori (Heineken, Sabmiller e Inbev) che coprono il 65,7% della quota di mercato. Molto limitata è l’incidenza delle private label, che nel settore raccolgono appena il 4,6% delle preferenze dei consumatori.
Fonte: IRI totale Italia Iper+Super+LSP At gennaio 2014
Su il super, giù l’iper
A livello di canali, la Categoria riconferma la crescita del Super in cui aumentano sia la pressione promozionale che il numero medio di referenze. L’Iper, invece, evidenzia una flessione importante (-4,2% a Volume; -3,5% a Valore) nonostante la pressione promozionale arrivi al 55%. «Gli unici segmenti che tengono anche negli Iper – spiega Roberta Gambino, direttore Marketing di Bavaria - sono le Speciali e le Analcoliche/ Light grazie alle Aromatizzate.
«All’interno della distribuzione moderna – aggiunge Margherita Fuchs Von Mannstein, AD di Birra Forst - il format più performante ormai da anni è il superstore (ca. 2.500/4.500 mq) che dedica particolare attenzione alle scelte di categoria, dando il giusto spazio per una visualizzazione dei prodotti a scaffale e la giusta gamme offerta». Per quel che riguarda il canale discount che prosegue la crescita del numero di punti vendita e del suo GDA, nella categoria birra si assiste ad una contrazione a volume compensata da una crescita a valore.
Brillano le specialty e le aromatizzate
Il trend più interessante del 2013, ma in generale nel medio periodo, è rappresentato dalle Specialty che registrano tassi di crescita costanti anno dopo anno, grazie al sempre maggiore interesse del consumatore nei confronti delle birre più strutturate come le doppio malto e le rosse.
Come ci spiega Fuchs Von Mannstein di Birra Forst la categoria delle Specialty ormai ha un peso molto significativo (15% del tot mkt birra) e continua a crescere per cui in prospettiva avremo le categorie tradizionali in sofferenza, mentre un consumatore sempre più attento alla qualità cercherà birre in grado di soddisfare le proprie attese. «Le Speciali – aggiunge Gambino di Bavaria - costituiscono un segmento ad alto valore meno sensibile alla pressione promozionale che invece si fa sempre più acuta tra le Premium». Un altro elemento di spinta al mercato arriva dalle Birre Aromatizzate e in particolare dalle Radler (mix di birra e limonata). Seppur di dimensioni ancora ridotte, queste birra registrano un tasso di crescita eccezionale (+214% volume) e il recente lancio sul mercato di altre Radler fa pensare ad un ulteriore imminente sviluppo di questo segmento grazie all’innovazione di prodotto.
Si punta sull’innovazione
Sul fronte delle novità, tutti i principali player del mercato sembrano spingere sui segmenti che presentano l’espansione più forte. Ceres, ad esempio, ha lanciato nel canale retail il nuovo formato Strong Ale 25 clX2 che offrirà tre vantaggi al consumatore: una maggiore accessibilità di quantità, una maggiore accessibilità di prezzo, una maggiore accessibilità nell’occasione di consumo. «Il nuovo formato è destinato a chi apprezza il nostro Brand ma non ha mai trovato una ragione per consumarlo anche a casa e catturerà i ¾ dei nostri consumatori che ci scelgono nell’out of home ma non nei punti vendita retail» spiega Emanuela Tignonsini, Senior Brand Manager Ceres.
Distintività prima di tutto
Le strategie comunicative delle aziende, oltre che alla promozione delle novità di prodotto, sono fortemente legate al posizionamento del marchio che, nel caso di Bavaria, mostra al mercato un brand con un’immagine fresca e moderna e un tono of voice irriverente e ironico, come quello che l’anno scorso ha contrassegnato l’originale “campagna elettorale” lanciata a favore del movimento Vuota Bavaria. Il 2014 sarà l’anno del consolidamento dell’attività di riposizionamento del marchio anche per Forst che rivisiterà il pack della regina Kronen. Ceres, invece, manterrà e svilupperà il legame con i consumatori attraverso una campagna multi-soggetto declinata in tv e sul web e potenzierà la propria presenza sui social, luogo preferenziale in cui intercettare il target più giovane. Per Warsteiner sul fronte consumer il digital ricoprirà un ruolo centrale: dal rinnovato sito internet www.warsteiner.it , di veloce consultazione e dal forte impatto visivo, alle piattaforme social Facebook, Instagram e Pinterest, dal taglio fresco e accattivante per parlare al pubblico più giovane.
Fonte: IRI totale Italia Iper+Super+LSP At gennaio 2014
Su il super, giù l’iper
A livello di canali, la Categoria riconferma la crescita del Super in cui aumentano sia la pressione promozionale che il numero medio di referenze. L’Iper, invece, evidenzia una flessione importante (-4,2% a Volume; -3,5% a Valore) nonostante la pressione promozionale arrivi al 55%. «Gli unici segmenti che tengono anche negli Iper – spiega Roberta Gambino, direttore Marketing di Bavaria - sono le Speciali e le Analcoliche/ Light grazie alle Aromatizzate.
«All’interno della distribuzione moderna – aggiunge Margherita Fuchs Von Mannstein, AD di Birra Forst - il format più performante ormai da anni è il superstore (ca. 2.500/4.500 mq) che dedica particolare attenzione alle scelte di categoria, dando il giusto spazio per una visualizzazione dei prodotti a scaffale e la giusta gamme offerta». Per quel che riguarda il canale discount che prosegue la crescita del numero di punti vendita e del suo GDA, nella categoria birra si assiste ad una contrazione a volume compensata da una crescita a valore.
Brillano le specialty e le aromatizzate
Il trend più interessante del 2013, ma in generale nel medio periodo, è rappresentato dalle Specialty che registrano tassi di crescita costanti anno dopo anno, grazie al sempre maggiore interesse del consumatore nei confronti delle birre più strutturate come le doppio malto e le rosse.
Come ci spiega Fuchs Von Mannstein di Birra Forst la categoria delle Specialty ormai ha un peso molto significativo (15% del tot mkt birra) e continua a crescere per cui in prospettiva avremo le categorie tradizionali in sofferenza, mentre un consumatore sempre più attento alla qualità cercherà birre in grado di soddisfare le proprie attese. «Le Speciali – aggiunge Gambino di Bavaria - costituiscono un segmento ad alto valore meno sensibile alla pressione promozionale che invece si fa sempre più acuta tra le Premium». Un altro elemento di spinta al mercato arriva dalle Birre Aromatizzate e in particolare dalle Radler (mix di birra e limonata). Seppur di dimensioni ancora ridotte, queste birra registrano un tasso di crescita eccezionale (+214% volume) e il recente lancio sul mercato di altre Radler fa pensare ad un ulteriore imminente sviluppo di questo segmento grazie all’innovazione di prodotto.
Si punta sull’innovazione
Sul fronte delle novità, tutti i principali player del mercato sembrano spingere sui segmenti che presentano l’espansione più forte. Ceres, ad esempio, ha lanciato nel canale retail il nuovo formato Strong Ale 25 clX2 che offrirà tre vantaggi al consumatore: una maggiore accessibilità di quantità, una maggiore accessibilità di prezzo, una maggiore accessibilità nell’occasione di consumo. «Il nuovo formato è destinato a chi apprezza il nostro Brand ma non ha mai trovato una ragione per consumarlo anche a casa e catturerà i ¾ dei nostri consumatori che ci scelgono nell’out of home ma non nei punti vendita retail» spiega Emanuela Tignonsini, Senior Brand Manager Ceres.
Distintività prima di tutto
Le strategie comunicative delle aziende, oltre che alla promozione delle novità di prodotto, sono fortemente legate al posizionamento del marchio che, nel caso di Bavaria, mostra al mercato un brand con un’immagine fresca e moderna e un tono of voice irriverente e ironico, come quello che l’anno scorso ha contrassegnato l’originale “campagna elettorale” lanciata a favore del movimento Vuota Bavaria. Il 2014 sarà l’anno del consolidamento dell’attività di riposizionamento del marchio anche per Forst che rivisiterà il pack della regina Kronen. Ceres, invece, manterrà e svilupperà il legame con i consumatori attraverso una campagna multi-soggetto declinata in tv e sul web e potenzierà la propria presenza sui social, luogo preferenziale in cui intercettare il target più giovane. Per Warsteiner sul fronte consumer il digital ricoprirà un ruolo centrale: dal rinnovato sito internet www.warsteiner.it , di veloce consultazione e dal forte impatto visivo, alle piattaforme social Facebook, Instagram e Pinterest, dal taglio fresco e accattivante per parlare al pubblico più giovane.
