Nonostante le potenzialità del mercato, specialmente in questo periodo di bassa disponibilità economica, le conserve ittiche evidenziano, nell’anno terminante a Novembre 2013, vendite in volume pari a circa 121.800 tonnellate, dato inferiore del 2,8% rispetto all’anno precedente. Parallelamente, le vendite a valore sono aumentate del 2,2% come conseguenza della crescita del 5,1% del prezzo medio.
UN MERCATO MOLTO CONCENTRATO
Si tratta di un mercato in cui oltre l’85% dei volumi sono generati dal Tonno che, sia nel 2012 che nel 2013, presenta trend in contrazione; di contro il secondo segmento per importanza, gli Sgombri, presenta un tasso di crescita, a volume, superiore all’8%, veicolando circa il 6% dei volumi della categoria. Tutti i restanti segmenti presentano trend non positivi. E anche le previsioni per l’anno in corso sono tutt’altro che rosee.
«Il 2014 sarà ancora un anno difficile, vista la lenta ripresa economica del Paese, continuerà la forte incidenza della leva promozionale nel guidare la scelta dei consumatori - ci spiega Luciano Pirovano, CSR Director di Bolton Alimentari (Rio Mare). -In momenti come questo, diventa fondamentale per il leader difendere l’equity della propria marca spingendo su innovazione e comunicazione, sostenendo al tempo stesso il valore della categoria con attività di education sui benefici nutrizionali delle conserve ittiche e sulla complessità della filiera produttiva».
GLI IPERMERCATI TENGONO, SOPRATTUTTO AL NORD
A livello di canali, a volume risultano in crescita solamente gli Ipermercati con un +0.8% che diventa un +5,8% a Valore e contributo alla crescita dell’1,5%; I Liberi Servizi sono quelli in cui il calo è più evidente seguiti dai Traditional Grocery. Discount e i Super perdono a Volume ma guadagnano a Valore.
Come si spiega Angela Neglia, Direttore Commerciale della Giacinto Callipo Conserve Alimentari «La grande distribuzione risulta essere il canale maggiormente significativo, con un peso pari al 65% e un giro d’affari di 644 milioni di euro e sta diventando sempre più importante anche per la vendita dei prodotti premium, sui quali sta effettuando una minuziosa segmentazione a scaffale».
L’analisi geografica sottolinea come queste tendenze (contrazione dei volumi a fronte di una crescita del valore generato) siano generalizzate seppur con intensità diverse. In particolare l’Area 3 è quella che presenta i cali di volume più accentuati, con un contributo al mercato pari al -1%, che diventa -3,9% rispetto a se stessa. La situazione è analoga anche nelle altre aree geografiche con un -3,5% dell’Area 2, un -2,7% dell’Area 4 ed un -1,3% in Area 1.
A TUTTO TONNO
«Il tonno all’olio d’oliva – puntualizza Giovanni Valsecchi General Manager Mareblu - rimane senza dubbio la categoria più importante (rappresenta il 65% del tot conserve ittiche a valore), quella maggiormente penetrata (raggiunge il 95% delle famiglie italiane) e quella che risente meno della contrazione a volumi, registrando un incremento a valore del 5% rispetto allo scorso anno guidando la crescita del comparto». Il tonno dunque continua a conquistare i clienti per la sua versatilità in cucina e perché è disponibile in più varianti e formati: è un prodotto adatto, infatti, a diverse esigenze di consumo e a ogni portafoglio. Ne sa qualcosa Nostromo che dal 1° gennaio 2014 distribuisce in esclusiva sul mercato italiano il tonno Consorcio. «Grazie all'accordo quinquennale per la distribuzione esclusiva in Italia dei prodotti Consorcio, prevediamo un aumento dei volumi di mercato del 10% già da quest'anno. L'obiettivo è arricchire l'offerta presentando così una proposta completa a scaffale grazie ai due brand» ci spiega Giulia Bizzari, Direttrice Marketing Nostromo.
UN’AMPIA OFFERTA DI PRODOTTI E FORMATI
Alla luce del suddetto scenario i player del settore si impegnano a differenziare la propria offerta proponendo al trade nuove referenze e formati che possano stimolare le vendite in un mercato maturo. Nel 2013 Asdomar ha ulteriormente ampliato la gamma Premium con un prodotto esclusivo nel suo genere: Cuore di Tonno, un unico filetto di tonno sott’olio in vaso di vetro, lavorato a mano all’interno dello stabilimento di Olbia. «Come per tutta la produzione ASDOMAR, anche per Cuore di Tonno vengono utilizzati solo tonni adulti, superiori ai 20 kg di peso corrispondenti a circa un metro di lunghezza pescati su banchi liberi (regole che salvaguardano la riproduzione della specie a pinne gialle – Thunnus albacares) con reti a circuizione (purse seine) in mari non sovrasfruttati indicati dalla FAO puntualizza Federica Mazzei, Brand Manager Generale Conserve». Delicius invece ha espanso la linea della Pasta di Acciughe, prodotto minore ma dalla grande valenza gastronomica mentre Icat Food sta per lanciare la nuova linea tonno in trancio e di filetti di sgombro al naturale, referenze che si affiancheranno al già presente filetto di tonno.
UNA COMUNICAZIONE SEMPRE PIU’ DIGITAL
Una strategia comunicativa estremamente completa e variegata quella sviluppata dai player del comparto tonno, che comprende dalle campagne pubblicitarie sui media classici (soprattutto televisione ma anche radio e carta stampata) a un intervento sempre più significativo su internet. Il leader Riomare adotta un approccio olistico alla comunicazione, come ci spiega Pirovano «Passiamo dal forte presidio del punto vendita con attività di merchandising ed eventi promozionali che coinvolgono i più importanti Ipermercati e Supermercati italiani, alla comunicazione televisiva che riguarda non solo il tonno all’olio d’oliva ma anche categorie ancora non penetrate come Sgombri e Salmone. Particolare attenzione viene ovviamente prestata anche ai canali digital e PR che vengono utilizzati per valorizzare e sostenere soprattutto le nostre attività di Responsabilità Sociale d’Impresa».
UN MERCATO MOLTO CONCENTRATO
Si tratta di un mercato in cui oltre l’85% dei volumi sono generati dal Tonno che, sia nel 2012 che nel 2013, presenta trend in contrazione; di contro il secondo segmento per importanza, gli Sgombri, presenta un tasso di crescita, a volume, superiore all’8%, veicolando circa il 6% dei volumi della categoria. Tutti i restanti segmenti presentano trend non positivi. E anche le previsioni per l’anno in corso sono tutt’altro che rosee.
«Il 2014 sarà ancora un anno difficile, vista la lenta ripresa economica del Paese, continuerà la forte incidenza della leva promozionale nel guidare la scelta dei consumatori - ci spiega Luciano Pirovano, CSR Director di Bolton Alimentari (Rio Mare). -In momenti come questo, diventa fondamentale per il leader difendere l’equity della propria marca spingendo su innovazione e comunicazione, sostenendo al tempo stesso il valore della categoria con attività di education sui benefici nutrizionali delle conserve ittiche e sulla complessità della filiera produttiva».
GLI IPERMERCATI TENGONO, SOPRATTUTTO AL NORD
A livello di canali, a volume risultano in crescita solamente gli Ipermercati con un +0.8% che diventa un +5,8% a Valore e contributo alla crescita dell’1,5%; I Liberi Servizi sono quelli in cui il calo è più evidente seguiti dai Traditional Grocery. Discount e i Super perdono a Volume ma guadagnano a Valore.
Come si spiega Angela Neglia, Direttore Commerciale della Giacinto Callipo Conserve Alimentari «La grande distribuzione risulta essere il canale maggiormente significativo, con un peso pari al 65% e un giro d’affari di 644 milioni di euro e sta diventando sempre più importante anche per la vendita dei prodotti premium, sui quali sta effettuando una minuziosa segmentazione a scaffale».
L’analisi geografica sottolinea come queste tendenze (contrazione dei volumi a fronte di una crescita del valore generato) siano generalizzate seppur con intensità diverse. In particolare l’Area 3 è quella che presenta i cali di volume più accentuati, con un contributo al mercato pari al -1%, che diventa -3,9% rispetto a se stessa. La situazione è analoga anche nelle altre aree geografiche con un -3,5% dell’Area 2, un -2,7% dell’Area 4 ed un -1,3% in Area 1.
A TUTTO TONNO
«Il tonno all’olio d’oliva – puntualizza Giovanni Valsecchi General Manager Mareblu - rimane senza dubbio la categoria più importante (rappresenta il 65% del tot conserve ittiche a valore), quella maggiormente penetrata (raggiunge il 95% delle famiglie italiane) e quella che risente meno della contrazione a volumi, registrando un incremento a valore del 5% rispetto allo scorso anno guidando la crescita del comparto». Il tonno dunque continua a conquistare i clienti per la sua versatilità in cucina e perché è disponibile in più varianti e formati: è un prodotto adatto, infatti, a diverse esigenze di consumo e a ogni portafoglio. Ne sa qualcosa Nostromo che dal 1° gennaio 2014 distribuisce in esclusiva sul mercato italiano il tonno Consorcio. «Grazie all'accordo quinquennale per la distribuzione esclusiva in Italia dei prodotti Consorcio, prevediamo un aumento dei volumi di mercato del 10% già da quest'anno. L'obiettivo è arricchire l'offerta presentando così una proposta completa a scaffale grazie ai due brand» ci spiega Giulia Bizzari, Direttrice Marketing Nostromo.
UN’AMPIA OFFERTA DI PRODOTTI E FORMATI
Alla luce del suddetto scenario i player del settore si impegnano a differenziare la propria offerta proponendo al trade nuove referenze e formati che possano stimolare le vendite in un mercato maturo. Nel 2013 Asdomar ha ulteriormente ampliato la gamma Premium con un prodotto esclusivo nel suo genere: Cuore di Tonno, un unico filetto di tonno sott’olio in vaso di vetro, lavorato a mano all’interno dello stabilimento di Olbia. «Come per tutta la produzione ASDOMAR, anche per Cuore di Tonno vengono utilizzati solo tonni adulti, superiori ai 20 kg di peso corrispondenti a circa un metro di lunghezza pescati su banchi liberi (regole che salvaguardano la riproduzione della specie a pinne gialle – Thunnus albacares) con reti a circuizione (purse seine) in mari non sovrasfruttati indicati dalla FAO puntualizza Federica Mazzei, Brand Manager Generale Conserve». Delicius invece ha espanso la linea della Pasta di Acciughe, prodotto minore ma dalla grande valenza gastronomica mentre Icat Food sta per lanciare la nuova linea tonno in trancio e di filetti di sgombro al naturale, referenze che si affiancheranno al già presente filetto di tonno.
UNA COMUNICAZIONE SEMPRE PIU’ DIGITAL
Una strategia comunicativa estremamente completa e variegata quella sviluppata dai player del comparto tonno, che comprende dalle campagne pubblicitarie sui media classici (soprattutto televisione ma anche radio e carta stampata) a un intervento sempre più significativo su internet. Il leader Riomare adotta un approccio olistico alla comunicazione, come ci spiega Pirovano «Passiamo dal forte presidio del punto vendita con attività di merchandising ed eventi promozionali che coinvolgono i più importanti Ipermercati e Supermercati italiani, alla comunicazione televisiva che riguarda non solo il tonno all’olio d’oliva ma anche categorie ancora non penetrate come Sgombri e Salmone. Particolare attenzione viene ovviamente prestata anche ai canali digital e PR che vengono utilizzati per valorizzare e sostenere soprattutto le nostre attività di Responsabilità Sociale d’Impresa».
