Il mercato italiano dell’igiene orale si suddivide in cinque grandi categorie: dentifrici, spazzolini, colluttori, cura dentiere e accessori pulizia denti. A questi si aggiungono due micro segmenti, gli spazzolini a batteria e gli sbiancanti, che però coprono una quota irrisoria delle vendite e peraltro, quest’anno, hanno registrato performance particolarmente negative.

ANDAMENTI DIFFERENTI PER I SINGOLI COMPARTI
Nel 2014 sono cresciuti sia a volume che a valore i colluttori (5% e 0,5%) e gli accessori per la pulizia denti (12,3% e 2%), gli spazzolini si mantengono sostanzialmente stabili mentre i dentifrici perdono 2,5 punti percentuali a volume e 1,1 a valore (dati IRI). «Il comparto igiene orale presenta una forte staticità – spiega Monica Pasetti, Amministratore delegato Farmaceutici Dottr Ciccarelli - con vendite Totale Italia a valore pari a 573,4 mio/€, che confermano lo stesso giro d’affari dell’anno precedente, praticamente a crescita zero».
«I colluttori – aggiunge Giuseppina Cerfeda, Retail Marketing Team Leader Colgate-Palmolive Italia – sono la categoria con maggiore potenziale benché ancora piccola, e crescono come valore e volume del mercato, grazie all’aumento della size, tuttavia la penetrazione è ancora bassa (il 40% delle famiglie acquista almeno un colluttorio all’anno).



CALANO IPER E SUPER, GALOPPANO I DRUGSTORE
La gdo e la do rimangono i canali distributivi più rilevanti, (pesano per il 56% delle vendite) ma registrano un lieve calo; si riconferma l’andamento positivo degli specialisti che presentano un trend di crescita interessante e in controtendenza rispetto alla media.  «Questo canale – puntualizza Pasetti – a valore (sui mercati di riferimento Dentifrici+colluttori+spazzolini manuali) ha raggiunto una quota nel 2014 del 17,7%, contro il 16,4% dello scorso anno». Il drugstore ha sicuramente dalla sua l’ampiezza degli assortimenti, le ultime novità e i prezzi convenienti ma ora dovrà fare conti con i discount che proprio dallo scorso anno hanno iniziato a inserire negli scaffali anche referenze dei leader e dei top follower di mercato nella categorie cura persona e cura casa.



DENTIFRICI: L’INNOVAZIONE TRAINA I SEGMENTI “SPECIFICI”
Per quanto riguarda i dentifrici, che si confermano la categoria più grande in valore, «continuano a performare bene i segmenti specifici, quindi sbiancanti, denti sensibili e protezione gengive. - racconta Giada Butera, Product Manager Oral care di Coswell, il cui brand Biorepair ha chiuso il 2014 con un +17% - Il 2015 sarà l’anno del Biorepair Gengive Delicate, contenente acido ialuronico, che ha vinto anche il premio prodotto dell’anno».
«I segmenti specifici – puntualizza Cerfeda – guidano le perfomance della categoria anche in ragione delle innovazioni tecnologiche proposte. A questo proposito per Colgate questo sarà l’anno “Obiettivo zero Carie” grazie al recentissimo lancio sul mercato del dentifricio Maximum Protection Caries e del collutorio Cavity Protection Caries».



UNA COMUNICAZIONE CHE OSCILLA TRA TV E DIGITAL
Oltre all’innovazione di prodotto l’altra leva di marketing su cui le aziende devono puntare è la comunicazione, cercando di trasmettere al meglio i tratti distintivi del/dei brand e conquistare i consumatori. Nell’oral care il canale televisivo è quello maggiormente utilizzato, che arriva a coprire un buon 80% degli investimenti dei maggiori player e a cui si sta progressivamente aggiungendo il digital. «La nostra strategia di comunicazione – conferma Pasetti – prevede investimenti sia sui media classici, sia sul web, con un approccio mirato e molto attento ai social, canale che stiamo presidiando con estrema attenzione».  Per Colgate grande importanza rivestirà anche il punto vendita, elemento chiave nel processo di comunicazione complessivo per spiegare ai consumatori le tecnologie avanzate contenute nei prodotti.