Il mercato del petfood non conosce crisi: merito, a quanto sembra, dell’amore sconfinato degli italiani per i propri animali da compagnia. Sempre più presenti nelle case dei nostri connazionali, infatti, i pet vengono ormai considerati veri e propri membri della famiglia e, in quanto tali, vanno curati - nell’igiene e nell’alimentazione - con estrema attenzione.
I dati del mercato
Sarà, dunque, per questo motivo che il comparto continua a mostrarsi piuttosto dinamico nonostante il generale calo dei consumi: analizzando i dati Iri Infoscan Census relativi a dicembre 2013, si può notare come il segmento principale (costituito dai cibi per cani e gatti) valga quasi 2 milioni di euro (con una crescita del fatturato dell’1,7% rispetto all’anno precedente) e realizzi vendite per oltre 548 mila tonnellate di prodotto, in leggera flessione dello 0,8% (grocery+petshop tradizionali+catene petshop).
Si sceglie la qualità
A cosa sono dovuti questi risultati? Il segno positivo registrato a valore deriva proprio dall’attenzione alla salute e al benessere degli amici a quattro a zampe che spinge i padroni ad acquistare soprattutto referenze premium e superpremium, caratterizzate da una qualità elevata. Una tendenza evidenziata, ad esempio, da Luca Rotunno, head of purchasing and marketing di Maxi Zoo Italia: «è sicuramente nella fascia superpremium del food che si stanno concentrando le forze dell’industria del settore. Anche Maxi Zoo, del resto, ha lanciato alcune importanti novità in questa fascia con prodotti a marchio esclusivo: un esempio è Real Nature Wilderness, un’intera linea nutrizionale basata sul modello del lupo, alimenti ad alta qualità di carne, senza cereali, 100% naturale». Il calo delle quantità, invece, dipende dal cambiamento delle abitudini di acquisto che derivano dalla maggiore diffusione di animali di piccola e media taglia (con consumi giornalieri più contenuti) ma anche dalla riduzione degli sprechi (con il passaggio dai formati medi a quelli monoporzione).
Gdo e catene in prima linea
Osservando il trend dei vari canali distributivi, si può facilmente notare come i petshop tradizionali mostrino maggiori difficoltà (-4,7% a volume e -1,6% a valore) a causa dei prezzi più elevati. «I dati» continua il manager «sembrerebbero far emergere una migrazione degli acquisti dal canale dei petshop tradizionali verso la Gdo e le catene pet. Queste ultime, in particolare, hanno registrato una crescita del 17,9% a valore e del 17,3% a volume. Anche la grande distribuzione cresce nel fatturato (+1,8%), mentre nelle quantità mostra un calo dello 0,8%». Dello stesso avviso Luciano Fassa, direttore generale di Monge: «le catene petshop sono quelle che crescono maggiormente in virtù di tante nuove aperture. Incrementano anche i discount e le catene drug, mentre la principale sofferenza si registra negli iper e nei negozi a libero servizio, oltre che nel tradizionale». Performance positive, dunque, per la Gdo dovute soprattutto - come afferma Laura Patrizia Condello, responsabile marketing Gdo di Rinaldo Franco - «al forte uso della leva promozionale che affianca l’offerta a banco per andare incontro a un consumatore sempre più sensibile al prezzo».
Più vendite per gli snack
In un mercato che vede la crescita di tutte le categorie merceologiche (a eccezione dell’umido cane), gli snack mostrano un andamento piuttosto interessante (+13,6% a valore). Mauro Landini, vice presidente di Conagit-Giuntini, spiega a questo proposito: «il segmento che registra performance migliori è quello dei fuori pasto o snack, che non sono unicamente premi da somministrare al cane per aver eseguito un corretto comportamento ma hanno anche un ruolo funzionale poiché possono contribuire all’igiene orale, alla pulizia dei denti, al benessere delle gengive o a quello delle articolazioni». Bene anche gli altri segmenti (umido gatto e secco cane) che crescono rispettivamente dell’1,1% e del 2,4%, mentre gli alimenti per altri animali registrano - nella Gdo - una flessione di 6,3 punti percentuali per quanto riguarda il giro d’affari. «In questo scenario di mercato positivo per la categoria in generale, i segmenti che fanno segnare i risultati migliori» afferma Simone Mezzanotte, market development organization director di Purina «sono l’umido monoporzione - in particolare nel gatto - grazie ai prodotti in busta, gli alimenti secchi (sia economici che le specialità nelle fasce più alte di prezzo) e quelli per i cani di piccola taglia. A questo proposito, Purina ONE My Dog is…è il primo contributore con un incremento assoluto pari a 1,4 milioni di euro; per quanto riguarda il gatto, è il brand Felix a guidare, sia sul fronte alimenti completi che su quello snack: Felix Le Ghiottonerie cresce del 38%, mentre Felix Snack del 120%».
Uno sguardo agli accessori
Se si osserva il mercato del pet nella sua completezza, inoltre, ci si accorge di come anche il comparto degli accessori stia vivendo un momento particolarmente positivo: nella grande distribuzione organizzata, le vendite relative a prodotti per l’igiene, giochi, guinzagli, gabbie, cucce nonché voliere, acquari e tartarughiere continuano a registrare risultati in crescita (+3,1% rispetto al 2012). Sono soprattutto gli antiparassitari a trainare questa fetta di mercato, ma anche le lettiere mostrano un incremento interessante (+5,5%). Laura Patrizia Condello conferma questo trend: «per noi di Rinaldo Franco grandi soddisfazioni arrivano dal comparto dell’igiene, in particolare dai tappetini assorbenti Assorbipiù e dalle lettiere Cat&Rina. Una nostra novità è, del resto, il formato 30 pezzi dei tappetini cm 60x90 che va proprio a completare la gamma del’assorbenza a marchio Assorbipiù». Peraltro esce proprio in questi giorni una novità mondiale nel settore accessori firmata Vitakraft: Rin go! Un innovativo guinzaglio allungabile dal design moderno ed elegante con funzioni uniche e brevettate: si può infilare nel braccio consentendo al padrone di avere entrambe le mani libere e, grazie alla speciale apertura nel manico, si aggancia in un attimo a panchine, ringhiere ecc..
Novità a scaffale
Tornando, invece, al petfood, nel corso degli ultimi mesi le aziende del settore hanno arricchito gli assortimenti con nuovi alimenti. «Monge» ci spiega Luciano Fassa «ha presentato nel 2014 cinque nuove linee nel segmento superpremium. Il prodotto che ha subito raggiunto grandi volumi di vendita è il patè monoproteina con frutta, ma risultati positivi sono stati registrati anche dalle gamme dryfood Lechat e Special Dog Excellence Superpremium, sempre arricchite con frutta». Novità anche per Conagit-Giuntini, come racconta Mauro Landini: «la principale novità riguarderà presto la linea Pro per cani e gatti che sarà interamente rinnovata. Quest’anno, inoltre, è stata lanciata la referenza per gatti sterilizzati della gamma Kekè; tra gli snack, invece, la recente new entry è rappresentata da Crancy biscotti ripieni». Innovazione e rinnovamento sono le parole chiave di Purina che in questi mesi ha ampliato la linea Gourmet con Mon Petit, «una gamma di diverse ricette per variare il menù dei gatti più esigenti, in piccole porzioni da 50 g. Purina ONE My Dog is…, invece, si è arricchita con Delicate, la novità dedicata ai cani di piccola taglia con una digestione delicata. Per quanto riguarda gli snack, infine, l’azienda ha lanciato Purina DeliBakie: una linea di snack cotti al forno disponibili in tre varietà (Rolls al prosciutto e formaggio, Stars al formaggio e manzo, Hearts al pollo e manzo)» ci spiega Simone Mezzanotte. Nati per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, infine, gli ultimi arrivati in casa Morando: «a fronte di uno stile di vita sempre più “metropolitano” e di spazi che si riducono, le novità si rivolgono in particolare ai gatti sterilizzati e ai cani di piccola taglia. Morando s’inserisce in questi segmenti con due prodotti esclusivi: Migliorgatto Sterilized e Migliorcane Mini» dichiara Boris Fort, direttore commerciale grocery dell'azienda.
Il pet food si racconta
I piani di comunicazione realizzati dai player sono piuttosto articolati. Maxi Zoo, ad esempio, investe soprattutto nelle iniziative instore: «abbiamo strutturato un fitto calendario di appuntamenti relativi ai nostri marchi esclusivi. Due volte al mese, in ciascuno dei punti vendita della rete, i clienti possono trovare uno stand dedicato ai nostri prodotti, gestito da un personale esperto che propone anche promozioni ad hoc per favorire la fidelizzazione alla catena» dichiara Luca Rotunno. Fare comunicazione a 360° è l’obiettivo di Giuntini che, come spiega Mauro Landini, «nel 2014 ha lanciato un’imponente campagna pubblicitaria trasmessa sulle principali reti tv nazionali digitali e satellitari. Gli altri investimenti sono stati focalizzati, invece, su diverse riviste cinofile e su quelle specializzate pet, senza dimenticare le attività organizzate nei negozi. Giuntini è presente poi sul web con il sito istituzionale e sui social network e promuove annualmente progetti benefici inerenti il mondo degli animali: manifestazioni, gare, conferenze e dibattiti per sensibilizzare sulla cura dei pet». I media digitali sono al centro della strategia comunicativa di Purina e dei suoi brand: «quest’anno abbiamo aperto la pagina Facebook di Felix e rilanciato il sito corporate in cui trovare nuovi servizi: “Cerca cucciolo” per trovare allevatori e strutture affidabili, “PetMap” con l’elenco di veterinari e toelettatori nonché alberghi e spiagge che accolgono anche i pet, “Esperto online” per chiedere consigli agli esperti del settore. Ricordiamo, infine, PetPassion.tv, il social network interamente dedicato agli amanti degli animali da compagnia che conta circa 200.000 iscritti» racconta Simone Mezzanotte. Dal punto di vista della comunicazione oltre ai mezzi pubblicitari tradizionali, Vitakraft sta puntando molto sull’attività di sampling poiché, come ci racconta il category manager Alessandro Fortini, «forte della qualità dei suoi prodotti quest’anno ha deciso di regalare ai propri consumatori oltre 1 milione di campioni omaggio».
Un mercato ecosostenibile
La tutela ambientale è un tema particolarmente sentito dalle aziende del settore che s’impegnano a realizzare prodotti o seguire misure eco-friendly. Monge, ad esempio, punta su una produzione a km zero: produce nei propri stabilimenti il contenitore lattina da 400 g e 1.200 g, utilizza materie prime acquistate in Piemonte e spesso le carni bianche provengono da allevamenti avicoli di famiglia. Le lettiere a marchio Cat&Rina di Rinaldo Franco sono, invece, biodegradabili e smaltibili nei wc o nella raccolta dell’umido, mentre i packaging per le ossa della linea Best Friend e per le valve di articoli antiparassitari hanno un ridotto contenuto di plastica. Attento alle tematiche ambientali anche Maxi Zoo: i punti vendita della catena, infatti, sono dotati di illuminazione a Led sulle insegne, lampade a basso consumo per gli interni e controsoffitto coibentato in caso di superfici troppo alte per ridurre i volumi da scaldare o raffreddare. L’impegno ambientale di Purina riguarda, infine, quattro aree: riduzione dei consumi ed energia rinnovabile; riduzione dei rifiuti e promozione del riciclo; logistica ed emissioni; certificazioni. Il gruppo, inoltre, lo scorso anno ha lanciato Gourmet Diamant Sapori dell’Oceano, certificata dal Marine Stewardship Council (MSC).
Sorride la marca privata
Concludiamo l’analisi del comparto con uno sguardo alla private label che avanza anche nel mercato del petfood, raggiungendo a valore una quota del 31% (+5,4%) e a volume del 49,5% (+4%). Risultati che confermano il rapporto qualità-prezzo offerto dal marchio del distributore, particolarmente apprezzato dai consumatori. Consumatori che possono contare, adesso, su un assortimento a marca commerciale ancora più ricco, grazie all’ingresso nel segmento di medio prezzo e premium con prodotti che soddisfano diversi cluster (età, taglia e attività svolta dagli animali) e diversi tipi di acquirenti (da chi predilige gli aspetti nutrizionali a chi sceglie il gusto, da chi cerca la qualità a chi, invece, sta più attento al costo).
I dati del mercato
Sarà, dunque, per questo motivo che il comparto continua a mostrarsi piuttosto dinamico nonostante il generale calo dei consumi: analizzando i dati Iri Infoscan Census relativi a dicembre 2013, si può notare come il segmento principale (costituito dai cibi per cani e gatti) valga quasi 2 milioni di euro (con una crescita del fatturato dell’1,7% rispetto all’anno precedente) e realizzi vendite per oltre 548 mila tonnellate di prodotto, in leggera flessione dello 0,8% (grocery+petshop tradizionali+catene petshop).
Si sceglie la qualità
A cosa sono dovuti questi risultati? Il segno positivo registrato a valore deriva proprio dall’attenzione alla salute e al benessere degli amici a quattro a zampe che spinge i padroni ad acquistare soprattutto referenze premium e superpremium, caratterizzate da una qualità elevata. Una tendenza evidenziata, ad esempio, da Luca Rotunno, head of purchasing and marketing di Maxi Zoo Italia: «è sicuramente nella fascia superpremium del food che si stanno concentrando le forze dell’industria del settore. Anche Maxi Zoo, del resto, ha lanciato alcune importanti novità in questa fascia con prodotti a marchio esclusivo: un esempio è Real Nature Wilderness, un’intera linea nutrizionale basata sul modello del lupo, alimenti ad alta qualità di carne, senza cereali, 100% naturale». Il calo delle quantità, invece, dipende dal cambiamento delle abitudini di acquisto che derivano dalla maggiore diffusione di animali di piccola e media taglia (con consumi giornalieri più contenuti) ma anche dalla riduzione degli sprechi (con il passaggio dai formati medi a quelli monoporzione).
Gdo e catene in prima linea
Osservando il trend dei vari canali distributivi, si può facilmente notare come i petshop tradizionali mostrino maggiori difficoltà (-4,7% a volume e -1,6% a valore) a causa dei prezzi più elevati. «I dati» continua il manager «sembrerebbero far emergere una migrazione degli acquisti dal canale dei petshop tradizionali verso la Gdo e le catene pet. Queste ultime, in particolare, hanno registrato una crescita del 17,9% a valore e del 17,3% a volume. Anche la grande distribuzione cresce nel fatturato (+1,8%), mentre nelle quantità mostra un calo dello 0,8%». Dello stesso avviso Luciano Fassa, direttore generale di Monge: «le catene petshop sono quelle che crescono maggiormente in virtù di tante nuove aperture. Incrementano anche i discount e le catene drug, mentre la principale sofferenza si registra negli iper e nei negozi a libero servizio, oltre che nel tradizionale». Performance positive, dunque, per la Gdo dovute soprattutto - come afferma Laura Patrizia Condello, responsabile marketing Gdo di Rinaldo Franco - «al forte uso della leva promozionale che affianca l’offerta a banco per andare incontro a un consumatore sempre più sensibile al prezzo».
Più vendite per gli snack
In un mercato che vede la crescita di tutte le categorie merceologiche (a eccezione dell’umido cane), gli snack mostrano un andamento piuttosto interessante (+13,6% a valore). Mauro Landini, vice presidente di Conagit-Giuntini, spiega a questo proposito: «il segmento che registra performance migliori è quello dei fuori pasto o snack, che non sono unicamente premi da somministrare al cane per aver eseguito un corretto comportamento ma hanno anche un ruolo funzionale poiché possono contribuire all’igiene orale, alla pulizia dei denti, al benessere delle gengive o a quello delle articolazioni». Bene anche gli altri segmenti (umido gatto e secco cane) che crescono rispettivamente dell’1,1% e del 2,4%, mentre gli alimenti per altri animali registrano - nella Gdo - una flessione di 6,3 punti percentuali per quanto riguarda il giro d’affari. «In questo scenario di mercato positivo per la categoria in generale, i segmenti che fanno segnare i risultati migliori» afferma Simone Mezzanotte, market development organization director di Purina «sono l’umido monoporzione - in particolare nel gatto - grazie ai prodotti in busta, gli alimenti secchi (sia economici che le specialità nelle fasce più alte di prezzo) e quelli per i cani di piccola taglia. A questo proposito, Purina ONE My Dog is…è il primo contributore con un incremento assoluto pari a 1,4 milioni di euro; per quanto riguarda il gatto, è il brand Felix a guidare, sia sul fronte alimenti completi che su quello snack: Felix Le Ghiottonerie cresce del 38%, mentre Felix Snack del 120%».
Uno sguardo agli accessori
Se si osserva il mercato del pet nella sua completezza, inoltre, ci si accorge di come anche il comparto degli accessori stia vivendo un momento particolarmente positivo: nella grande distribuzione organizzata, le vendite relative a prodotti per l’igiene, giochi, guinzagli, gabbie, cucce nonché voliere, acquari e tartarughiere continuano a registrare risultati in crescita (+3,1% rispetto al 2012). Sono soprattutto gli antiparassitari a trainare questa fetta di mercato, ma anche le lettiere mostrano un incremento interessante (+5,5%). Laura Patrizia Condello conferma questo trend: «per noi di Rinaldo Franco grandi soddisfazioni arrivano dal comparto dell’igiene, in particolare dai tappetini assorbenti Assorbipiù e dalle lettiere Cat&Rina. Una nostra novità è, del resto, il formato 30 pezzi dei tappetini cm 60x90 che va proprio a completare la gamma del’assorbenza a marchio Assorbipiù». Peraltro esce proprio in questi giorni una novità mondiale nel settore accessori firmata Vitakraft: Rin go! Un innovativo guinzaglio allungabile dal design moderno ed elegante con funzioni uniche e brevettate: si può infilare nel braccio consentendo al padrone di avere entrambe le mani libere e, grazie alla speciale apertura nel manico, si aggancia in un attimo a panchine, ringhiere ecc..
Novità a scaffale
Tornando, invece, al petfood, nel corso degli ultimi mesi le aziende del settore hanno arricchito gli assortimenti con nuovi alimenti. «Monge» ci spiega Luciano Fassa «ha presentato nel 2014 cinque nuove linee nel segmento superpremium. Il prodotto che ha subito raggiunto grandi volumi di vendita è il patè monoproteina con frutta, ma risultati positivi sono stati registrati anche dalle gamme dryfood Lechat e Special Dog Excellence Superpremium, sempre arricchite con frutta». Novità anche per Conagit-Giuntini, come racconta Mauro Landini: «la principale novità riguarderà presto la linea Pro per cani e gatti che sarà interamente rinnovata. Quest’anno, inoltre, è stata lanciata la referenza per gatti sterilizzati della gamma Kekè; tra gli snack, invece, la recente new entry è rappresentata da Crancy biscotti ripieni». Innovazione e rinnovamento sono le parole chiave di Purina che in questi mesi ha ampliato la linea Gourmet con Mon Petit, «una gamma di diverse ricette per variare il menù dei gatti più esigenti, in piccole porzioni da 50 g. Purina ONE My Dog is…, invece, si è arricchita con Delicate, la novità dedicata ai cani di piccola taglia con una digestione delicata. Per quanto riguarda gli snack, infine, l’azienda ha lanciato Purina DeliBakie: una linea di snack cotti al forno disponibili in tre varietà (Rolls al prosciutto e formaggio, Stars al formaggio e manzo, Hearts al pollo e manzo)» ci spiega Simone Mezzanotte. Nati per soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, infine, gli ultimi arrivati in casa Morando: «a fronte di uno stile di vita sempre più “metropolitano” e di spazi che si riducono, le novità si rivolgono in particolare ai gatti sterilizzati e ai cani di piccola taglia. Morando s’inserisce in questi segmenti con due prodotti esclusivi: Migliorgatto Sterilized e Migliorcane Mini» dichiara Boris Fort, direttore commerciale grocery dell'azienda.
Il pet food si racconta
I piani di comunicazione realizzati dai player sono piuttosto articolati. Maxi Zoo, ad esempio, investe soprattutto nelle iniziative instore: «abbiamo strutturato un fitto calendario di appuntamenti relativi ai nostri marchi esclusivi. Due volte al mese, in ciascuno dei punti vendita della rete, i clienti possono trovare uno stand dedicato ai nostri prodotti, gestito da un personale esperto che propone anche promozioni ad hoc per favorire la fidelizzazione alla catena» dichiara Luca Rotunno. Fare comunicazione a 360° è l’obiettivo di Giuntini che, come spiega Mauro Landini, «nel 2014 ha lanciato un’imponente campagna pubblicitaria trasmessa sulle principali reti tv nazionali digitali e satellitari. Gli altri investimenti sono stati focalizzati, invece, su diverse riviste cinofile e su quelle specializzate pet, senza dimenticare le attività organizzate nei negozi. Giuntini è presente poi sul web con il sito istituzionale e sui social network e promuove annualmente progetti benefici inerenti il mondo degli animali: manifestazioni, gare, conferenze e dibattiti per sensibilizzare sulla cura dei pet». I media digitali sono al centro della strategia comunicativa di Purina e dei suoi brand: «quest’anno abbiamo aperto la pagina Facebook di Felix e rilanciato il sito corporate in cui trovare nuovi servizi: “Cerca cucciolo” per trovare allevatori e strutture affidabili, “PetMap” con l’elenco di veterinari e toelettatori nonché alberghi e spiagge che accolgono anche i pet, “Esperto online” per chiedere consigli agli esperti del settore. Ricordiamo, infine, PetPassion.tv, il social network interamente dedicato agli amanti degli animali da compagnia che conta circa 200.000 iscritti» racconta Simone Mezzanotte. Dal punto di vista della comunicazione oltre ai mezzi pubblicitari tradizionali, Vitakraft sta puntando molto sull’attività di sampling poiché, come ci racconta il category manager Alessandro Fortini, «forte della qualità dei suoi prodotti quest’anno ha deciso di regalare ai propri consumatori oltre 1 milione di campioni omaggio».
Un mercato ecosostenibile
La tutela ambientale è un tema particolarmente sentito dalle aziende del settore che s’impegnano a realizzare prodotti o seguire misure eco-friendly. Monge, ad esempio, punta su una produzione a km zero: produce nei propri stabilimenti il contenitore lattina da 400 g e 1.200 g, utilizza materie prime acquistate in Piemonte e spesso le carni bianche provengono da allevamenti avicoli di famiglia. Le lettiere a marchio Cat&Rina di Rinaldo Franco sono, invece, biodegradabili e smaltibili nei wc o nella raccolta dell’umido, mentre i packaging per le ossa della linea Best Friend e per le valve di articoli antiparassitari hanno un ridotto contenuto di plastica. Attento alle tematiche ambientali anche Maxi Zoo: i punti vendita della catena, infatti, sono dotati di illuminazione a Led sulle insegne, lampade a basso consumo per gli interni e controsoffitto coibentato in caso di superfici troppo alte per ridurre i volumi da scaldare o raffreddare. L’impegno ambientale di Purina riguarda, infine, quattro aree: riduzione dei consumi ed energia rinnovabile; riduzione dei rifiuti e promozione del riciclo; logistica ed emissioni; certificazioni. Il gruppo, inoltre, lo scorso anno ha lanciato Gourmet Diamant Sapori dell’Oceano, certificata dal Marine Stewardship Council (MSC).
Sorride la marca privata
Concludiamo l’analisi del comparto con uno sguardo alla private label che avanza anche nel mercato del petfood, raggiungendo a valore una quota del 31% (+5,4%) e a volume del 49,5% (+4%). Risultati che confermano il rapporto qualità-prezzo offerto dal marchio del distributore, particolarmente apprezzato dai consumatori. Consumatori che possono contare, adesso, su un assortimento a marca commerciale ancora più ricco, grazie all’ingresso nel segmento di medio prezzo e premium con prodotti che soddisfano diversi cluster (età, taglia e attività svolta dagli animali) e diversi tipi di acquirenti (da chi predilige gli aspetti nutrizionali a chi sceglie il gusto, da chi cerca la qualità a chi, invece, sta più attento al costo).
