Il 2013 non è stato sicuramente un anno brillante per il comparto dei detersivi per il bucato: un andamento che continua anche nei primi mesi del 2014 e che interessa tutte le categorie merceologiche. Secondo quanto emerge dai dati Iri (at marzo 2014, totale Italia Iper+Super+Lsp) il mercato registra una flessione a volume del 2,1 per cento e a valore di 7,8 punti percentuali (per un giro d’affari complessivo pari a circa 775 milioni di euro).
Calano le vendite…
Analizzando il comparto più nel dettaglio, si può facilmente notare come tutti i segmenti merceologici mostrino delle difficoltà: dalla categoria Bucato Lavatrice-Bivalenti (che registra il calo minore, con un -0,5% nelle quantità e un -7,5% a valore) a quella dei Saponi, dal segmento Bucato a mano a quello Bucato Lavatrice-Bivalenti indumenti Fini-Specifici (in maggior discesa: -10,4% a volume e -10,1% nel fatturato).
…crescono le promozioni
Se da un lato si assiste a un generale calo delle vendite, dall’altro la pressione promozionale continua a crescere raggiungendo una quota del 38%. Una condizione - come sottolinea Elisabetta Marangoni, media & marketing services director di Henkel - che causa un impoverimento del valore del mercato: «anche il 2014 sarà un anno difficile per il comparto. Non è solo una questione relativa al mutamento strutturale dei consumi, che peraltro ha innescato anche cambiamenti positivi come una maggiore attenzione ai dosaggi e al corretto riciclo degli imballi da parte dei consumatori. Il punto è che si è innescata una spirale distruttiva del valore, un’incessante battaglia promozionale su prezzi al ribasso che erodono i margini, distruggendo le vendite a scaffale».
Nord e Super al primo posto
Ma dove si concentrano maggiormente le vendite? Dal punto di vista geografico sono le regioni del Nord-Ovest a detenere il primato, con una quota a volume del 30,9% e a valore del 32,2 per cento. Per quanto riguarda invece i canali distributivi, la prima posizione è occupata dai supermercati, con vendite pari al 61% nelle quantità e un giro d’affari che raggiunge quota 61,7%. Secondo posto per gli ipermercati (rispettivamente 26,3% e 24,4%), seguiti, infine, dal libero servizio (12,7% e 14%).
Innovazione e sostenibilità
Gli ultimi mesi hanno visto l’arrivo a scaffale di numerosi nuovi prodotti, caratterizzati da formule innovative che puntano principalmente a offrire prestazioni elevate, strizzando l’occhio anche all’ambiente. Procter&Gamble, ad esempio, ha arricchito il proprio assortimento con Dash Ecodosi Pods 3in1 che, grazie alla formula “Fibre Science a tre fasi”, racchiudono in un’unica capsula liquida multi-comparto la giusta quantità di detersivo (28 ml) in grado di lavare, smacchiare e dare brillantezza alle fibre dei tessuti. Disponibili in quattro varianti (Regolare, Lavanda e Camomilla, Salva colore e Freschezza alpina) le nuove Ecodosi rispettano l’ambiente, con il 40% di imballaggio in meno rispetto al formato liquido concentrato. Novità anche per Henkel che, nella fascia premium, ha rielaborato le formule dei detersivi Dixan (sia liquidi che in polvere) per aumentarne l’efficacia. Non solo. «Per la fascia “Value for Money”, alla ricerca di soluzioni semplici che facciano risparmiare tempo e denaro, abbiamo realizzato General Color basta Separare, un prodotto che consente di lavare insieme capi di tutti i colori senza il rischio di macchie o sbiadimento. Abbiamo lanciato, inoltre, Perlana Rinnova Bianco, la cui formula senza candeggina rende lisce le fibre e dà brillantezza ai capi ingrigiti» continua Elisabetta Marangoni.
Consumatore al centro
Comunicare ai consumatori i plus dei propri prodotti è senza dubbio l’obiettivo principale dei player del settore che, a questo proposito, ricorrono a diverse strategie coinvolgendo i diversi media. Particolarmente attiva è Henkel: «cerchiamo di accompagnare il consumatore in tutte le fasi del suo consumer journey, cercando di essere dove e quando ha bisogno di informarsi o provare i nostri prodotti. Essere impegnati in un dialogo continuo con i clienti finali significa produrre contenuti rilevanti fino a diventare noi stessi dei media: lo testimonia il nostro portale Donnad.it, nato già nel 2000. Non dimentichiamoci, infine, dell’importanza che ha il presidio del territorio. E’ il caso di Bio Presto, fornitore ufficiale del Giro d’Italia: entrambi simbolo di italianità, appartengono alla storia nazionale e hanno conquistato milioni di persone» spiega Elisabetta Marangoni.
Detersivi sempre più "green"
Investimenti sempre più ingenti vengono realizzati, inoltre, per garantire una produzione che sia quanto più possibile attenta all’ambiente. Riduzione di imballaggi e di consumi energetici nonché efficienti tecniche di smaltimento dei rifiuti sono, infatti, misure seguite ormai da tutte le aziende del comparto. Henkel, ad esempio, fa della sostenibilità il valore principale della propria attività: un impegno premiato con la prima posizione (per il settimo anno consecutivo) al Dow Jones Sustainability Index (DJSI Mondo) e al Dow Jones Sustainability Index Europe (DJSI Europa).
Calano le vendite…
Analizzando il comparto più nel dettaglio, si può facilmente notare come tutti i segmenti merceologici mostrino delle difficoltà: dalla categoria Bucato Lavatrice-Bivalenti (che registra il calo minore, con un -0,5% nelle quantità e un -7,5% a valore) a quella dei Saponi, dal segmento Bucato a mano a quello Bucato Lavatrice-Bivalenti indumenti Fini-Specifici (in maggior discesa: -10,4% a volume e -10,1% nel fatturato).
…crescono le promozioni
Se da un lato si assiste a un generale calo delle vendite, dall’altro la pressione promozionale continua a crescere raggiungendo una quota del 38%. Una condizione - come sottolinea Elisabetta Marangoni, media & marketing services director di Henkel - che causa un impoverimento del valore del mercato: «anche il 2014 sarà un anno difficile per il comparto. Non è solo una questione relativa al mutamento strutturale dei consumi, che peraltro ha innescato anche cambiamenti positivi come una maggiore attenzione ai dosaggi e al corretto riciclo degli imballi da parte dei consumatori. Il punto è che si è innescata una spirale distruttiva del valore, un’incessante battaglia promozionale su prezzi al ribasso che erodono i margini, distruggendo le vendite a scaffale».
Nord e Super al primo posto
Ma dove si concentrano maggiormente le vendite? Dal punto di vista geografico sono le regioni del Nord-Ovest a detenere il primato, con una quota a volume del 30,9% e a valore del 32,2 per cento. Per quanto riguarda invece i canali distributivi, la prima posizione è occupata dai supermercati, con vendite pari al 61% nelle quantità e un giro d’affari che raggiunge quota 61,7%. Secondo posto per gli ipermercati (rispettivamente 26,3% e 24,4%), seguiti, infine, dal libero servizio (12,7% e 14%).
Innovazione e sostenibilità
Gli ultimi mesi hanno visto l’arrivo a scaffale di numerosi nuovi prodotti, caratterizzati da formule innovative che puntano principalmente a offrire prestazioni elevate, strizzando l’occhio anche all’ambiente. Procter&Gamble, ad esempio, ha arricchito il proprio assortimento con Dash Ecodosi Pods 3in1 che, grazie alla formula “Fibre Science a tre fasi”, racchiudono in un’unica capsula liquida multi-comparto la giusta quantità di detersivo (28 ml) in grado di lavare, smacchiare e dare brillantezza alle fibre dei tessuti. Disponibili in quattro varianti (Regolare, Lavanda e Camomilla, Salva colore e Freschezza alpina) le nuove Ecodosi rispettano l’ambiente, con il 40% di imballaggio in meno rispetto al formato liquido concentrato. Novità anche per Henkel che, nella fascia premium, ha rielaborato le formule dei detersivi Dixan (sia liquidi che in polvere) per aumentarne l’efficacia. Non solo. «Per la fascia “Value for Money”, alla ricerca di soluzioni semplici che facciano risparmiare tempo e denaro, abbiamo realizzato General Color basta Separare, un prodotto che consente di lavare insieme capi di tutti i colori senza il rischio di macchie o sbiadimento. Abbiamo lanciato, inoltre, Perlana Rinnova Bianco, la cui formula senza candeggina rende lisce le fibre e dà brillantezza ai capi ingrigiti» continua Elisabetta Marangoni.
Consumatore al centro
Comunicare ai consumatori i plus dei propri prodotti è senza dubbio l’obiettivo principale dei player del settore che, a questo proposito, ricorrono a diverse strategie coinvolgendo i diversi media. Particolarmente attiva è Henkel: «cerchiamo di accompagnare il consumatore in tutte le fasi del suo consumer journey, cercando di essere dove e quando ha bisogno di informarsi o provare i nostri prodotti. Essere impegnati in un dialogo continuo con i clienti finali significa produrre contenuti rilevanti fino a diventare noi stessi dei media: lo testimonia il nostro portale Donnad.it, nato già nel 2000. Non dimentichiamoci, infine, dell’importanza che ha il presidio del territorio. E’ il caso di Bio Presto, fornitore ufficiale del Giro d’Italia: entrambi simbolo di italianità, appartengono alla storia nazionale e hanno conquistato milioni di persone» spiega Elisabetta Marangoni.
Detersivi sempre più "green"
Investimenti sempre più ingenti vengono realizzati, inoltre, per garantire una produzione che sia quanto più possibile attenta all’ambiente. Riduzione di imballaggi e di consumi energetici nonché efficienti tecniche di smaltimento dei rifiuti sono, infatti, misure seguite ormai da tutte le aziende del comparto. Henkel, ad esempio, fa della sostenibilità il valore principale della propria attività: un impegno premiato con la prima posizione (per il settimo anno consecutivo) al Dow Jones Sustainability Index (DJSI Mondo) e al Dow Jones Sustainability Index Europe (DJSI Europa).
