Il 2013 non è sicuramente un grande anno per il mercato di cartoleria e cancelleria. La congiuntura economica sfavorevole, che continua a farsi sentire con un costante taglio della spesa degli italiani, ha infatti causato un calo dei consumi anche in questo comparto, sebbene con andamenti differenti a seconda delle categorie merceologiche e dei canali distributivi. «Come tutti i consumi» conferma Maurizio Basso, responsabile marketing di Staedtler «anche quello dei prodotti per la scrittura ha segnato una flessione, più o meno marcata a seconda del tipo di articolo. I prodotti per scrivere e colorare, dedicati al target 5-10 anni e con una buona identità di marca, ad esempio, hanno tenuto meglio rispetto ad altri».

Meglio il secondo semestre
I risultati maggiormente negativi hanno interessato senza dubbio i primi sei mesi dell’anno, segnando invece una graduale ripresa nel secondo semestre grazie soprattutto al periodo di riapertura delle scuole. «L’andamento del comparto» commenta Marco Colombo, amministratore delegato di Faber-Castell «ha fatto registrare una flessione dovuta all’incertezza generale legata ai consumi, ma con una prospettiva che si è poi dimostrata confortante nel mantenere valori e volumi in linea con quelli dell’anno precedente durante la campagna “back to school”». Un andamento che si riflette, del resto, nei risultati ottenuti dai diversi player del settore i quali sembrano generalmente confermare una ripresa in questa seconda parte del 2013. «La Faber-Castell» continua Marco Colombo «nei primi sei mesi dell’anno ha confermato il trend in difficoltà del comparto, ma con alcuni segnali positivi su due nostri “fields of competence”: il comparto scolastico con “Playing & Learning” e quello ufficio con “General Writing” che hanno fatto registrare complessivamente un incremento di fatturato a valore e a volume tra il 4 e il 6%». Maggiore ottimismo è confermato anche da Beatrice Bernabei, responsabile commerciale Italia di Avery Tico, la quale sottolinea come «il primo semestre 2013 è stato decisamente una sfida per il core business aziendale, che è rappresentato dalle etichette per ufficio. Ci sono state varianze negative rispetto allo stesso periodo del 2012, anche se si incominciano a individuare i primi segnali di cambiamento. Si prospetta, infatti, una lenta ma graduale ripresa».

Buoni segnali dalla Gdo
Le aziende del comparto sono ben distribuite sull’intero territorio nazionale, operando principalmente attraverso tre canali di vendita: il dettaglio specializzato (rappresentato dalle tradizionali cartolerie), i grossisti e la grande distribuzione. Ma quale, tra questi, è il più performante? «Senza variazioni sensibili» spiega Alessandro Bruggia, communication, sustainability & eBusiness leader di 3M «prosegue il trend degli ultimi anni che vede il canale della grande distribuzione registrare un andamento migliore rispetto a quelli tradizionali dell’ufficio e della cartoleria». Un andamento confermato anche da Maurizio Basso di Staedtler: «la quota della Gdo è salita notevolmente, con una forte accelerazione dal 2012 a oggi perché la contrazione dei consumi ha colpito più pesantemente le cartolerie e in particolare quelle orientate all’ufficio».

I prodotti “ever green”
Per quanto riguarda le diverse categorie merceologiche, in un mercato piuttosto frammentato e ricco di proposte per i consumatori, sono i prodotti più classici a performare meglio. Penne, matite, gomme e colori sono infatti gli articoli immancabili nel carrello degli italiani, a conferma di come l’intero settore goda favorevolmente degli acquisti destinati soprattutto alla scuola. «Il comparto colore (matite colorate e pennarelli)» racconta Marco Colombo di Faber-Castell «ha ottenuto i risultati più importanti sia in termini di fatturato che di distribuzione. Ma anche famiglie merceologiche come gomme, matite di grafite, colle e correttori hanno dato segnali confortanti». Una visione condivisa anche da Maurizio Basso di Staedtler: «abbiamo registrato le migliori performance con i prodotti più tradizionali, caposaldi incontrastati anche per i consumatori più esigenti: matite Noris e penne a sfera Noris Stick, caratterizzate dal design giallo-nero, dalle gomme Mard Plastic, senza tralasciare portamine e mine Mars micro». Diverso, invece, il discorso per Avery Tico i cui prodotti maggiormente performanti sono le etichette per protezione e sicurezza in poliestere biancom, argento e giallo, resistenti all’acqua, ai detergenti e ai raggi ultravioletti: «si tratta di etichette» sottolinea Beatrice Bernabei «non più solo per l’utilizzo in ufficio, ma perfette per essere impiegate all’interno di magazzini, laboratori e ambienti esterni».

Innovazione e alto valore aggiunto
Per sostenere le vendite, in tutti i canali distributivi presidiati, i player del settore puntano innanzitutto sull'innovazione di prodotto, per proporre ai consumatori articoli più pratici e dal livello prestazionale più elevato. Faber Castell per il “back to school” oltre alle classiche matite colorate che quest’anno sono state arricchite con la possibilità di collegarsi, tramite un QR code, ad un video dimostrativo sulle tecniche per colorare, ha presentato la collezione Scribolino che rientra nella gamma di strumenti da scrittura ergonomici dedicati ai bambini delle scuole primarie. Stardtler si è concentrata invece sull’alto valore aggiunto proponendo due interessanti novità: Digital Pen 2.0, penna a sfera elettronica che consente l’acquisizione in formato digitale di appunti, note e schizzi e The Pencil, matita in grafite WOPEX da una parte, stylus pen dall’altra per interagire su tablet e smartphone e avere a portata di mano tutto l’occorrente, grazie al pratico extender, che comprende gomma per cancellare e temperamatite.

Una comunicazione a tutto tondo
Oltre a spingere sull'innovazione, le aziende sono molto attive anche sul versante delle operazioni commerciali, muovendosi congiuntamente su più fronti. TV e web sono le direttrici principali del piano di comunicazione di 3M per promuovere i suoi post-it mentre gli investimenti marketing di Avery sono principalmente indirizzati allo sviluppo delle domanda dei consumatori attraverso attività di sampling, e-mailing, Pr e social media. Faber Castell, invece, punta molto sulla comunicazione in store, attraverso l’installazione di isole promozionali e l’organizzazione di eventi che diano la possibilità di entrare in contatto con la marca e testare i prodotti.

L’ecosostenibilità
Negli ultimi anni la sensibilità da parte dei player verso forme di sviluppo più sostenibile si è accentuata: Staedtler ad esempio ha adottato la filosofia “efficient for ecology” che come ci spiega Maurizio Basso «prende in considerazione, a livello ecologico l’intera catena produttiva. Viene esaminato l’impatto che ogni fase lavorativa di un prodotto può avere sull’ambiente, continuando ad adoperarsi per migliorare». Faber Castell, invece, sta dedicando un'attenzione particolare alla salvaguardia delle foreste, portando avanti, fra gli altri, anche un importante progetto di riforestazione in Brasile e in Colombia. A livello di prodotto Avery è stata la prima azienda ad offrire sul mercato etichette ecologiche mentre 3M da quasi 10 anni promuove le versioni ecocompatibili delle gamme di punta Post-it e Scotch.